'siempre precios bajos'

Las claves del éxito de Mercadona

La cadena valenciana ha resultado ser inmune a la crisis frente a otras empresas de la competencia, como Carrefour o Eroski.

Marc Bisbal

Mercadona y Juan Roig, su presidente ejecutivo, han vuelto a ocupar las páginas de los periódicos esta semana tras hacer públicas las cuentas del pasado ejercicio. Sus balances presentan unos beneficios de 474 millones de euros, casi un 20% más que el año anterior.

Los datos hablan por sí solos. Mercadona superó a El Corte Inglés en número de ventas en 2009 y Deloitte la ubicó tres posiciones por delante en su ranking Top 250 Global Powers of Retailng. Salta a la vista que la empresa de Roig ha sabido aprovecharse de la situación económica que sufre el país. Y es que, a pesar de que los beneficios netos disminuyeron en más de 50 millones de euros durante 2009, las ventas siguieron aumentando y la confianza de sus clientes no ha hecho más que crecer.

Tanto es así que en 2010 los beneficios aumentaron más de 100 millones de euros, un 47% interanual, un incremento parecido al de 2007. Además de la estrategia de precios bajos, como respuesta a la crisis, también se han hecho recortes y los precios bajaron un 1%.

Comienzos

Mercadona nace en la provincia de Valencia en 1977, fundada por los padres de Juan Roig. Cuatro años más tarde, éste les compró la empresa cuando solo disponía de 8 tiendas en Valencia. Desde entonces, el número de establecimientos ha ido aumentando hasta llegar a 1.357, repartidos por 46 provincias y 15 comunidades autónomas.

Gracias a su amplia red de distribuciones de más de 694.000 metros cuadrados, la cadena ha logrado reducir el coste de transporte y asegurar que la distribución llegue a tiempo, mejorando la eficiencia. Actualmente, tiene una cuota de mercado de más del 13% y, aproximadamente, unos 4,4 millones de personas compran cada día en sus supermercados.

Con Juan Roig al frente del negocio se llevó a cabo una modernización de la distribución y surgió una mentalidad expansiva todavía en auge. En 1988, Mercadona adquirió algunas pequeñas empresas del sector, pero el verdadero cambio no tuvo lugar hasta 1993, año que supuso un verdadero punto de inflexión para la cadena valenciana.

Las claves del éxito

Y es que la estrategia comercial que la ha catapultado al éxito fue acuñada en 1993. Su política Siempre Precios Bajos (SPB) ha contribuido decisivamente a estabilizar la buena situación de la empresa incluso en estos tiempos tan difíciles. El objetivo que Mercadona tiene marcado es proporcionar productos de máxima calidad, manteniendo unos precios bajos y relativamente estables. Mantenerse fiel a este propósito le ha permitido arrasar en el mercado español, consolidándose en el sector de la distribución a la vez que destronaba a grandes compañías de la competencia, como Carrefour o Eroski, que han sufrido pérdidas considerables mientras Mercadona crecía a tasas más altas durante el último lustro.

La cadena de supermercados valenciana ha resultado ser inmune a la crisis española. En 2007 sus ventas crecieron un 15% y en 2008 un 10%. Al año siguiente el crecimiento fue escaso, pero resistió y se mantuvo sin caer. Con todo, Mercadona opera en un sector de la economía con una demanda altamente inelástica. La gente debe abastecerse de artículos alimenticios y productos para el hogar, así que las ventas no sufren descalabros considerables.

Juan Roig cuenta, además, con una ventaja: los precios de sus productos son relativamente bajos, por lo que mucha gente ha dejado de consumir alimentos de primeras marcas y ha incrementado el consumo de otras más baratas como Hacendado, la propia de la cadena.

La empresa practica una política austera, viable y eficiente. Al ser ya una marca consolidada, no se gasta nada en publicidad. La progresiva reducción de costes ha sido posible gracias a la relación que tiene con sus más de cien proveedores. Mercadona ha trabajado con ellos durante muchos años a través de contratos a largo plazo, cosa que ha reducido la incertidumbre y ha proporcionado seguridad y estabilidad a la producción, a los precios y, por consiguiente, a las ventas.

Por otra parte, esta relación cercana con sus proveedores ha estimulado la innovación en la búsqueda de métodos para mejorar los envases de los productos. Desde 2009, la cadena ha conseguido bajar los costes de sus productos en 2.200 millones de euros, a veces con ajustes tan simples como la reducción del embalaje.

Los trabajadores también gozan de una buena posición dentro de la organización, todos ellos con contratos fijos. Se invierte en la mejora de sus habilidades mediante programas de entrenamiento y los salarios mínimos son mayores que la media que se paga en el sector. Además, los empleados reciben pequeñas pagas extras cuando se cumplen los objetivos fijados. La inversión en capital humano es un punto importante para la empresa y, por ello, dedica recursos y tiempo a la mejora de las relaciones laborales.

Unas cuentas sólidas

Si echamos un vistazo a sus estados contables comprobaremos que son muy positivos. A primera vista, pudiera parecer que la empresa podría llegar a tener problemas de liquidez, ya que sus activos corrientes son mucho menores que las obligaciones a corto plazo. Pero nada más lejos de la realidad. Mercadona opera bajo el llamado fondo de maniobra negativo, referido al activo no corriente financiado con obligaciones a corto plazo. Inditex, por ejemplo, fue la primera empresa de su sector con un fondo de maniobra negativo -las existencias se cobran antes de que se tengan que pagar, con lo que las necesidades operativas de fondos resultan negativas-.

El sector en el que opera es muy flexible y eso le permite llevar a cabo su actividad bajo circunstancias inusuales. Y es que, para analizar bien la situación financiera de la empresa hay que mirar otros indicadores. El primero de ellos es el tiempo que tarda en cobrar de sus clientes. La demora del cobro es baja, entre uno y dos días, por lo que siempre hay movimiento y disponibilidad de dinero aunque no haya suficiente en caja.

El segundo indicador a tener en cuenta es el tiempo que pasa hasta que se paga a los acreedores. Desde 2006 hasta 2010 ha ido variando: hace cinco años se alargaba hasta casi los tres meses, mientras que el año pasado la cifra ya se había reducido a dos. Por una parte, este descenso es positivo, ya que cuanto antes se efectúen los pagos, mejor para los acreedores y las relaciones futuras con ellos. Pero, por otro, no sería muy conveniente que disminuyera mucho más, ya que la ventaja de trabajar con el fondo de maniobra negativo se basa, precisamente, en ensanchar el período entre cobros y pagos.

Así, mientras la empresa recibe el dinero en un par de días después de haber vendido sus productos, no tiene que pagar hasta pasados 60. Por lo tanto, dispone holgadamente de tiempo para captar el capital que necesita para cubrir las obligaciones a medida que van venciendo. Como el lapso entre los días de cobro y de pago es grande, Mercadona no tiene problemas de liquidez y siempre dispone de dinero suficiente. Además, sabiendo ya esto, el activo más numeroso que tiene es caja, en previsión de necesidades eventuales.

Otro punto a tener en cuenta son los fondos propios con los que cuenta. El capital de la empresa procede en su totalidad de la familia Roig. Si bien es cierto que no es muy elevado en relación con el total de sus pasivos, ha ido aumentando cada vez más a lo largo de los años, elevando así su capacidad de autofinanciarse. La mayor parte de dicho capital se emplea para expandirse poco a poco, aumentar la productividad o reinvertir los beneficios en el negocio para innovar y mejorar la competitividad.

Mercadona ha sabido identificar sus debilidades y año tras año ha ido introduciendo mejoras para reducir su exposición a un riesgo poco probable, pero existente. De este modo, los estados financieros se han ido acercando a los valores ideales definidos según los métodos de contabilidad. Empero, como ya se ha dicho, en algunos casos no hay por qué ceñirse estrictamente a la ortodoxia contable. Así, si bien un fondo de maniobra negativo viola las reglas de oro, no representa un problema serio para una empresa con las características de Mercadona.

El futuro de Mercadona

Mercadona merece el reconocimiento de haber hecho las cosas excepcionalmente bien, a pesar del nada favorable entorno económico en España. Como ya informó Roig, el año que viene se prevé que las ventas sigan subiendo, acercándose más todavía a los 500 millones de euros. Desde 2010, la compañía ha estado considerando la posibilidad de entrar en el mercado internacional. Se han barajado diversos países, como Portugal, Francia, Bélgica o Italia. Finalmente, tras atrasar el proceso programado originalmente para 2011, el país elegido será Italia.

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