Estudio de Esade

¿Quién fabrica las 'marcas blancas'?

El Corte Inglés es la cadena que dispone de más referencias fabricadas por marcas líderes.

El profesor Oriol Iglesias (derecha), esta mañana en ESADE | LD
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Las 'marcas blancas' son fabricadas por enseñas líderes. Ésta es una premisa cada vez más extendida entre los consumidores. Sin embargo, solo el 8,8% de los productos de este tipo son fabricados por marcas líderes, según el informe del ESADE Brand Institute presentado este miércoles. Además, apenas un 4,5% de los fabricantes de marca de distribuidor producen marcas líderes. Oriol Iglesias, profesor de Marketing de ESADE y director académico del ESADE Brand Institute, ha ido el encargado de presentar el informe Análisis de fabricantes de marca de distribuidor.

Los productos de marcas de distribución (MDD), más conocidos por los consumidores como marcas blancas, nacieron en los años 70 con la intención de competir con las principales marcas del mercado. En esos años, el packagin, o embalaje de un producto de marca blanca, se caracterizaba por ser totalmente blanco y austero e incluir solamente el nombre del producto. De ahí surgió su popular denominación como marca blanca. Con el paso de los años, estos productos se han perfeccionado y han mejorado su calidad considerablemente, haciendo crecer exponencialmente su demanda y configurando una competencia cada vez más eficaz a las marcas líderes.

Los consumidores tienen la percepción de que "las marcas blancas son iguales que las marcas líderes, pero más baratas", ha asegurado Iglesias. Sin embargo, el estudio, que analiza casi 6.000 referencias de productos, viene a desmontar esa teoría cada vez más extendida. En el estudio se han analizado un total de 5.930 referencias de MDD en 80 categorías de productos de 8 cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de marcas blancas y 130 fabricantes de la marca líder o colíder de cada categoría.

En categorías como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedoras de marcas blancas se sitúa en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. Por cadenas, hay que destacar que son El Corte Inglés (14,9%) e Hipercor (14,1) los que disponen de más referencias fabricadas por marcas líderes de entre todos los productos. En el lado contrario se sitúan Alcampo (3'6%) y LIDL (5,4%).

Hasta 236 proveedores

El estudio ha analizado las ocho cadenas de distribución más representativas en España (Alcampo, Carrefour, DIA, El Corte Inglés, Eroski, Mercadona, Hipercor y LIDL), con información sobre las empresas que fabrican su gama de productos de marca blanca. En este sentido, el promedio de proveedores de productos de marcas de distribución por cada cadena es de 236, siendo Carrefour el supermercado con mayor número de proveedores de este tipo, debido a su gran tamaño y a su estrategia comercial.

LIDL y Mercadona tienen un número más reducido de proveedores que fabrican sus principales productos de marca blanca, según el estudio. A Juan Roig, presidente de Mercadona, no le gusta llamar a sus productos marca blanca ya que se muestra en la etiqueta "el nombre del fabricante interproveedor que lo desarrolla", dijo hace algunas semanas. Él prefiere hablar de un modelo de "marcas propias". De hecho, los consumidores cada vez valoran más este tipo de productos y más aún en momentos de crisis como el actual que "la renta disponible de las familias ha caído", ha asegurado Iglesias. No obstante "muchas marcas líderes han apostado por la innovación y la defensa de su calidad" para seguir dominando el mercado, ha dicho.

Marcas líderes

Aunque los porcentajes de productos de distribuidor fabricados por marcas líderes del sector no son en ningún caso altos, según el estudio de ESADE, El Corte Inglés e Hipercor destacan sobre todos los demás superando el 14%.

En el otro extremo se sitúan los supermercados Alcampo, LIDL y Eroski, con menor pesos de porcentaje de referencia de marcas blancas producidas por empresas líderes.

Otra de las conclusiones interesantes del estudio es que de las 130 marcas líderes analizadas, de todo tipo de productos, el 70% no producen marcas del distribuidor en la misma categoría. Es decir, por ejemplo una empresa líder que fabrica leche, no producirá leche de marca blanca pero es posible que sí fabrique otros productos de este tipo.

Además, más del 50% de las categorías que han analizado, ninguno de los fabricantes de marcas líderes en esas categorías fabrican marcas de distribución, destacando: agua mineral, ambientadores, bebidas refrescantes, café, cereales, chocolate...

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