En los últimos años el mundo ha experimentado grandes avances. Muchas actividades cotidianas como leer el periódico en papel se han sustituido por leer los principales titulares a través de twitter en el teléfono móvil, algo que hace apenas diez años nadie imaginaba. Otras, como acudir a su entidad para hacer trámites bancarios, también están cambiando, pero no tan deprisa como sería deseable. En este nuevo mundo están entrando nuevos jugadores que están sustituyendo a la banca en este tipo de aspectos.
En Europa, la banca sólo ha digitalizado entre el 20 y el 40% de sus procesos y el 90% de las entidades invierten menos del 0,5% de su gasto total en desarrollo digital. Es decir, a día de hoy se pueden hacer muchos movimientos sencillos, como transferencias, pero no se pueden hacer todos los procesos de manera digital. Sin embargo, los clientes están altamente adaptados al mundo online y cuentan ya con la experiencia digital de contratar y comprar bienes y servicios.
Los bancos están empezando a verse amenazados en los pagos por nuevos entrantes. "Algunos no son tan nuevos, como Paypal, pero están apareciendo en el Digital Banking otros jugadores como Facebook o Google solicitando entrar y sometiéndose a las regulaciones bancarias para poder trabajar en ese entorno de medio de pago", asegura Fernando Meco, director de Alianzas de SAS, en una entrevista a Libre Mercado.
Según SAS, la transformación digital permitiría elevar hasta un 30% los ingresos de un banco europeo tradicional y podría ahorrar hasta un 25% de sus costes gracias a la optimización de procesos y servicios. Entidades líderes como el Banco Santander y BBVA ya están emprendiendo en reto de la digitalización, asegura.
¿Cómo dar los primeros pasos?
A nivel global, en España, la banca está por detrás que en el resto de países, "sí han hecho digitalizaciones de aplicaciones de sus webs pero tú no puedes realizar todas las operaciones que puedes hacer con tu banco mediante todos los canales", dice Meco. "El porcentaje que puedes hacer está muy por detrás de otras industrias. Si tú miras las aerolíneas, fíjate como han cambiado a la hora de hacer vuelos y demás, vas recibiendo mensajes cada cierto tiempo y la experiencia de clientes es robusta".
Sin embargo, en el mundo de la banca "la experiencia del cliente es todavía lenta y farragosa por lo que no es positivo para el cliente. Por ello aparecen nuevos entrantes". Desde SAS recomiendan a las entidades maximizar el uso de la tecnología actual, aplicar tecnología 'ligera', como herramientas específicas o sistemas de flujo y comenzar por las áreas donde existan procesos o productos de bajo coste y que ofrezcan alto rendimiento.
Pero los avances tecnológicos necesitan de un personal interesado en el desarrollo tecnológico para su correcto funcionamiento. La plantilla tendrá que ver más allá de la herramienta y valorar cómo su funcionamiento puede ayudar a replantear el modelo organizativo, estructural, los incentivos y la gestión del rendimiento. Para ello es clave establecer la estructura y los incentivos con el objetivo de garantizar la colaboración dentro de la organización.
Por ello, según SAS, los bancos deberán establecer parámetros de medición relacionados con el efecto de la tecnología en los resultados del banco, asegura Meco. El objetivo último de la digitalización es obtener una visión completa del cliente. Lo que desde SAS llaman "Marketing Decision Hub". Se trata de una visión coordinada del front y back office del marketing, para tomar decisiones basadas en todas las interacciones que el cliente tiene con nosotros por todos los canales. Es el concepto necesario para establecer una estrategia de cliente única y flexible en todos los niveles.