Como cada año, Kantar ha elaborado su informe sobre las marcas más populares entre los consumidores de todo el mundo. El estudio abarca más de 11.000 casas empresariales distribuidas en 35 países representativos.
De acuerdo con el documento, Coca Cola ocupa el primer puesto del listado, un honor que ha logrado también en los dos años anteriores. Sin embargo, el gigante estadounidense podría perder este puesto en los próximos años ante el estancamiento de su crecimiento en mercados maduros.
Hasta ahora, el liderazgo de Coca Cola en informes como el elaborado por Kantar se apoyaba en dos pilares: un vibrante desempeño de ventas en mercados emergentes y un ritmo sólido de crecimiento en los países de la OCDE.
Sin embargo, en países como Estados Unidos se ha producido un deterioro de las perspectivas de negocio de Coca Cola, como consecuencia de las nuevas preferencias de los consumidores, orientados de forma creciente hacia productos distintos o bebidas más sanas.
Diez años de declive
De acuerdo con la revista Fortune, el mercado de los refrescos de Estados Unidos experimentó en 2014 su décimo año consecutivo con cifras negativas en el capítulo de ventas. Publicaciones especializadas como Beverage Digest subrayan que el golpe que ha soportado Coca Cola en los últimos tiempos es especialmente duro.
Entre 2013 y 2014, la caída en las ventas de la multinacional estadounidense fue del 1,1%. Peor aún le fue a Pepsi, cuyo descenso en el mismo periodo llegó al 1,4%. En contraste con estos números rojos, las bebidas más sanas sumaron un aumento de ventas del 1,7% entre 2013 y 2014.
Incluso dentro del segmento de Coca Cola encontramos actores que le van comiendo terreno. Es el caso de Monster Energy o Red Bull, cuya cuota de mercado acumula años al alza en contraste con la caída de ventas del refresco de la felicidad.
El ejemplo de Monster o Red Bull no debe sorprender, ya que el mercado de las bebidas energéticas en Estados Unidos ha experimentado una espectacular subida del 5.000% en los tres últimos lustros.
Declive en otros mercados
Si el descenso fuese un fenómeno exclusivo del ámbito estadounidense, quizá los ejecutivos de Coca Cola tendrían menos motivos para preocuparse. Sin embargo, los datos de ventas también han dado señales para la preocupación en otros mercados, como la Unión Europea o México.
Cierto es que de 2004 a 2014 las cifras mundiales de ventas de Coca Cola han repuntado un 15%, pero los números de Coca Cola Light han experimentado una caída paralela que ronda el -15%. Por todo esto, parece evidente que la empresa estadounidense enfrenta un punto de inflexión en el que tendrá que demostrar su capacidad para reinventarse una vez más.