Se considera un produzco innovador "cuando es nuevo, cuando tiene una característica que es la primera vez que aparece en el mercado", explicó ayer lunes el director de Kantar Worldpanel en España, César Valencoso, a Libre Mercado. "Por ejemplo, el primer yogur que se hizo con el sabor limón o la primera leche a la que se añadió calcio fueron considerados productos innovadores ", añadió.
La compañía de estudios de mercado ha presentado junto a la patronal de las marcas del fabricante, Promarca, el informe Radar de la Innovación del sector del Gran Consumo. El documento recoge que Danone, Font Vella, Bimbo, Unilever y Modelez fueron los fabricantes que más actividad innovadora tuvieron en 2015. En el caso de las marcas del distribuidor, destacan Mercadona y Lidl como las compañías cuyas marcas introdujeron más aportaciones novedosas, aunque, según este informe, 9 de cada 10 innovaciones vinieron de la mano de los fabricantes.
El 'Top 10'
Este estudio también ha seleccionado a los productos nuevos que más éxito tuvieron entre los consumidores el pasado año. El ranking se elabora en base a la permeabilidad y convicción que el nuevo producto consigue. Respecto a la permeabilidad, se refieren al porcentaje de hogares que han comprado la novedad y sobre la convicción, al porcentaje de hogares que repetido la compra de ese producto nuevo. Desde Kantar no revelan las cifras concretas.
Así, teniendo en cuenta la "cantidad de compradores y la cantidad de veces que los compraron", el Top 10 lo forman, por ese orden: Fontvella Kids, Yatekomo Yakisoba Pollo, Actimel Pro-vital, Bagels de Thomas, Activia Fruit Fusión (Frambuesa y Lichi), Suchard Oreo, San Miguel Melocotuva, Naramango y Piñacuya, Frigo Magnum Mini-pink, Shandy Zero y Flora Gold. En el sector de la perfumería y droguería la innovación más exitosa ha sido Gillette FlexBall de P&G.
En total, a lo largo de 2015 se empezaron a comercializar 118 productos novedosos, una cifra que aunque supone un repunte del 9% respecto al año anterior, es "insuficiente y preocupante" para la patronal. Desde el año 2010, han caído un 25% las innovaciones en el gran consumo.
Otro mal dato es que la tasa de fracaso de las innovaciones pasó de un 55% a un 70% el año pasado, por lo que hay más iniciativas que en 2014, pero son menos exitosas. Además, la media de su facturación cayó un 10%, por lo que "si hay menos recompensa para quién lanza los productos, este año, tendrá más miedo a lanzarlos", aseguró Valencoso.
La mayoría de las novedades se situaron en el segmento de la alimentación, con el 73,1%, mientras que el cuidado personal y del hogar perdió el 11,7%.
Responsabilizan a los supermercados
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, acusa a "algunos supermercados de no querer colaborar" con la innovación en favor de la conocida como marca blanca.
Larracoechea asegura que hay grandes cadenas que ponen trabas para que los artículos novedosos del fabricante lleguen a sus estanterías. "Hay dos cadenas que, especialmente, empujan la marca del distribuidor (marca blanca) en sus lineales y reducen la del fabricante", afirma. Aunque no ha querido dar nombres, se refiere a Mercadona y Lidl, compañías cuyo modelo de negocio consiste en la potenciación de la marca blanca.
A pesar de la apuesta de estas cadenas, la marca del distribuidor estancó su crecimiento en 2015 y se situó en el 33,9% del mercado.
Larracoechea insta al Gobierno a legislar en el trato que le dan a la marca del fabricante empresas como Mercadona, que se han convertido en fabricante y distribuidor a la vez. Considera que algunos los supermercados utilizan sus márgenes y la no referenciación de los productos de marca para "discriminar y echar a las innovaciones del fabricante". Una vez más, la intervención de las autoridades pondría coto a la libertad comercial.