Las lecciones de 7 gurús de las ventas que (quizá) no conocías

Aunque muchos viven alejados de los focos, los grandes maestros del comercio al por menor (retail) nos han dejado un gran legado de lecciones y frases célebres. Luis Lara y Jorge Mas han recogido en su libro Por qué unas tiendas venden y otras no las enseñanzas más interesantes de 20 empresarios de éxito a nivel mundial. En Libre Mercado hemos seleccionado algunas de ellas.

1. Amancio Ortega

• Los estudios: "Mi universidad es mi profesión, mi prioridad permanente es la compañía. El empresario de antes no me gustaba, yo quería ser un empresario diferente. En estos momentos es cuando veo mis carencias. Al hablar de mi trayectoria se repite mil veces que empecé a trabajar a los 13 años, es verdad, pero no se añade que, como no podía hacerlo todo, no estudié lo suficiente. Ahora lo echo en falta".
• La tienda: "Nadie invierte tanto en distribución como nosotros. El dinero hay que ponerlo en la tienda, que es la marca. Siento que respiro a través de las tiendas, que son el corazón de Inditex. Jamás comprar un local caro ha sido un fracaso. Lo barato es un fracaso". Sobre la gestión de los trabajadores, Ortega cree que "damos la responsabilidad de una tienda que vende 30 millones de euros a una persona de 25 años, que es la que dirige una tienda. No necesitamos consultores. ¿o resulta que van a conocer más nuestro negocio unas personas que no lo viven día a día, como nosotros?".
• No confiarse: "Lo peor es la autocomplacencia y yo nunca me quedaba contento con lo que hacía. El optimismo es negativo. Hay que inventarse de vez en cuando una suspensión de pagos. El éxito nunca está garantizado".

2. Ramón Areces (El Corte Inglés)

• La peseta: "Hemos ido creciendo, como se dice, sin prisa pero sin pausa, al ritmo de los recursos que hemos ido generando, administrando bien nuestras pesetas, vigilando mucho nuestras inversiones. Invertir con deuda es trabajar para los bancos. Para mí, una peseta tiene el valor de un millón, y un millón el de una peseta".
• Sus herederos: "No creo en la herencia: me parece inmoral, injusta y un criadero de señoritos. Es mejor que estos millones (su fortuna) vayan a la Fundación Areces, que creo que es más útil que si van a un señorito o a un vago o a un sobrino idiota que después lo despilfarra".
• La plantilla: "A quienes trabajan conmigo les exijo lealtad, honradez y laboriosidad. Esto es lo más rentable a la larga. El último de los empleados debe ser capaz de atender al mejor de los clientes, y atenderle bien. La clave del éxito de El Corte Inglés es el grado de integración de nuestros empleados y más de dos mil de ellos, en todas las escalas directivas, son también accionistas".

3. Ingvar Kamprad (IKEA)

• Tu tiempo: "Divide tu vida en unidades de 10 minutos y sacrifica las menos posibles en actividades insignificantes. Termina el trabajo que tienes pendiente cada día. Es el mejor somnífero".
• Ahorro: "El desperdicio de recursos es un pecado mortal en IKEA".
• Ambición: "Hay pocas personas que hayan tenido tantos fracasos como yo en su vida. IKEA no es totalmente perfecta. Me irrita profundamente escuchar que es la mejor empresa del mundo. Vamos por el buen camino para convertirnos en eso, pero no estamos allí todavía".

4. Charles Lazarus Toys"R" Us

• ¿Cómo entró en el negocio juguetero?: "Es fácil. Alguien entró en mi tienda de muebles para bebés y me preguntó si teníamos juguetes".
• Trabajo duro: "Si estás dispuesto a trabajar con diligencia en cualquier proyecto que emprendas, renunciando a tu tiempo de ocio y trabajando pasadas las 5 de la tarde y los fines de semana, conseguirás el suelo que persigues".
• Modelo de negocio: "Si alguien tiene dinero hay una grandísima oportunidad para comprar grandes cantidades de un producto para conseguir precios de coste imbatibles. Eso es lo que hago yo con los juguetes".

5. Juan Roig (Mercadona)

• Sus hijas: "Mis cuatro hijas tienen las mismas oportunidades que los 61.000 empleados de Mercadona para dirigir la empresa, ya que la propiedad se hereda, pero el puesto de trabajo no".
• Austeridad: "A los pobres les gusta comprar barato y a los ricos, ahorrar cuando compran. Si te crees que todo es gratis, la gente derrocha".
• Economía productiva: "Tenemos que pasar de la cultura del maná a la cultura del esfuerzo y del trabajo. Hemos creado un entorno sobreprotegido y poco productivo".

6. Julian Imaz (Friday's Project y Shana)

• La cadena de suministro: "Las cadenas, sobre todo Zara, han cambiado radicalmente las reglas del aprovisionamiento. Esta ha sido la verdadera revolución del sector: la industrial. Hay una primera revolución comercial liderada por El Corte Inglés y secundada por Zara y los centros comerciales, pero la revolución industrial es de Inditex".
• Las tendencias: "La moda lleva unos años completamente parada, repetitiva, sin ideas, todos hacemos lo mismo...¡Llevamos 6 años con el estampado de leopardo! Ahora no hay un movimiento hippie, ni punk, ni una Madonna de turno...Nosotros estamos en contacto con la gente joven y el problema que vemos es que está resignada".
• La hegemonía de las cadenas: "Hoy en día no se puede montar una tienda, tiene que ser una cadena. Y de locales grandes porque la gente no quiere entrar en locales pequeños. Eso vale dinero. Es muy difícil que surjan nuevas cadenas a menos que las lance un grupo".

7. San Walton (Walmart)

• El fracaso: "No tome el fracaso muy en serio. Relájese y todos a su alrededor se relajarán. Diviértase. Cuando todo falle cante una canción boba y haga que los demás canten con usted. Esto es más divertido de lo que usted piensa y así engaña a la competencia: ¿Por qué vamos a tomar en serio a estos locos de Walmart?, decían".
• A contracorriente: "Recorra el camino inverso. No tome en cuenta la sabiduría convencional. Si todos están haciéndolo de una manera, hay una buena posibilidad de que usted encuentre su espacio. En toda mi vida, lo que oí con más frecuencia era: una ciudad de menos de 50.000 habitantes no puede mantener una tienda de ofertas como la mía".
• Mejor control de gastos que la competencia: "Es ahí donde usted puede encontrar la ventaja competitiva. Durante 25 años de actividad, antes de que Walmart fuera conocida como la mayor tienda comercial del país, nosotros teníamos la menor proporción entre gastos y ventas. Usted puede cometer muchos errores y recuperarse si es eficiente".