El sector de tecnología móvil ha sufrido grandes e inesperados cambios en los últimos tiempos. ¿Quién pensaba hace una década que Nokia, la empresa de teléfonos móviles por excelencia, se iba a hundir ante la innovación y presión de los competidores? Un par de años atrás, todo señalaba hacia una absoluta dominación del panorama tecnológico por Apple. Asimismo, parecía poco probable que Samsung Electronics pudiera competir con la empresa norteamericana. En 2010, año en que empezó a ser importante en este sector, Samsung pasó a ser la empresa tecnológica con más ventas del mundo.
En el primer trimestre de este año, Samsung se adelantó a Nokia y logró convertirse en el mayor vendedor de teléfonos móviles del mundo. En ese momento, la cuota de mercado de la empresa surcoreana era del 30,6% en el sector de los smartphones frente al 24,1% de Apple, según el Financial Times. Un año antes, las cifras eran del 12,2% y 18,1%, respectivamente. Entre enero y marzo, Samsung ingresó cerca de 23.000 millones de dólares por la venta de teléfonos móviles inteligentes, mientras que la cifra de Apple fue un tercio inferior, 17.000 millones.
El origen y las características de Samsung
Chaebol es el nombre con el que se conocen los grupos de empresas -conglomerados- surcoreanos dirigidos por familias que suelen trabajar en tándem con sus directivos. Este tipo de compañías diversifica mucho sus actividades en sectores no relacionados con su negocio. Los orígenes de esta práctica se remontan a cuando las empresas, dados los límites del mercado internacional, necesitaban exportar para aprovechar economías de escala y evitar el riesgo de tecnologías obsoletas.
El funcionamiento de las chaebol se basa en relaciones estrechas con el gobierno. El Estado, históricamente, se dedicaba a promover la industria privada otorgando subsidios a empresas, protegiéndolas mediante la aplicación de altos aranceles y concediéndoles crédito con condiciones más favorables. A cambio, demandaba que las plantas se construyeran de acuerdo con los más altos estándares internacionales y que las empresas buscasen economías de escala para competir de forma exitosa en el mercado exportador. Cuando una compañía fracasaba y no conseguía los objetivos establecidos, dejaba de recibir subsidios y cualquier medida de protección en su favor se eliminaba.
En los años siguientes a la Guerra de Corea (1950-1953), Samsung, originalmente una entidad comercial, diversificó en refinería azucarera, textiles y seguros. A diferencia de otras chaebol como Hyundai, recibió pocos beneficios del gobierno relacionados con las políticas de promoción de industrias pesadas. Lo que sí recibió fueron importantes ayudas por tener su proporción de mercado interno protegido y que se vio reforzado de esta manera.
La diversificación también se convirtió una característica distintiva para Samsung, que en 1965 empezó a producir fertilizadores. Poco después, entró en otros campos, incluyendo electrónica, construcción naval, química, petroquímica, construcción y tecnología aeroespacial. A mediados de 1990, Samsung se había convertido en el mayor productor de semiconductores del mundo.
Gracias al crecimiento de sus actividades económicas y una tendencia creciente a la exportación, Samsung empezó a expandirse internacionalmente abriendo filiales. Las fábricas que abrió en China y otras naciones del Extremo Oriente se planificaron con la intención de reducir los costes de producción, mientras que con sus plantas en Estados Unidos y Europa pretendía esquivar las barreras comerciales que imponían las grandes potencias.
Samsung es actualmente la chaebol más grande de Corea del Sur con casi 100 filiales. Además del sector de la tecnología, a través de otras empresas, también está presente en las industrias farmacéutica, de telecomunicaciones y supermercados, fabrica barcos, armas, vende seguros y es propietaria de Everland, un parque de atracciones en Corea del Sur.
La industria tecnológica, ¿inmune a la crisis?
¿Qué tiene esta industria para crecer enormemente cuando una gran tormenta económica azota al mundo occidental? Sin duda, esta industria no goza de una demanda inelástica. A grandes variaciones del precio de sus productos, la caída o aumento de demanda serían muy notables. Sin embargo, lo que caracteriza a este sector es su fuerte demanda. Sus productos se han vuelto casi tan esenciales, como internet y los ordenadores. Existen pocos bienes de consumo actualmente en el mercado que sean tan poderosamente atractivos como los iPhone y aparatos similares. Cada vez se pueden hacer más cosas con estos utensilios, las posibilidades son cada vez mayores y por eso son tan valorados.
Este primer gráfico refleja la espectacular subida de las ventas de Samsung, un 486% entre 2001 y 2011. El año que supuso su punto de inflexión fue 2006, cuando los ingresos casi doblaron la cifra del año anterior y representaron un ascenso de más de un 274% respecto de 2001.
Algo parecido se puede apreciar en este otro gráfico. En la última década, los beneficios netos de la empresa surcoreana han aumentado un 436%. Si bien es cierto que en 2008 hubo una caída significativa, en los dos años siguientes hubo una remontada con creces. El ascenso fue del 177%.
En cuanto a la distribución geográfica de las ventas, no ha habido diferencias sustanciales en los últimos tres años. Lo más notorio ha sido un progresivo aumento en Asia y Oceanía, que ha pasado de representar un 24% del total en 2009, hasta casi el 30% en 2011. El de América, que representa un 17%, ha sido de dos puntos porcentuales, igual que la pequeña disminución en China, que representa el 16% del total. Europa y Corea del Sur también han decrecido, en ambos casos un tres por ciento, y su peso es del 24% y 14%, respectivamente.
Según informó Benedict Evans, analista especializado en tecnología móvil, Apple está gastando actualmente unos 500 millones de dólares en publicidad, mientras que la surcoreana se ha dejado 9.500 millones de dólares en este concepto durante los últimos doce meses. Parte de ese presupuesto se debe a que ha sido patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Londres.
Una de las mayores ventajas comparativas de Samsung es la rapidez con la que se ajusta al mercado y efectúa cambios en sus productos. A finales de los 90, cuando la empresa estaba estancada, su presidente hizo una hoguera con 150.000 de sus teléfonos móviles y amenazó a sus trabajadores con volver a hacerlo si no hacían mejor su trabajo. Esta anécdota da cuenta del alto nivel de calidad que Samsung se impone a sí misma.
Aproximadamente, el 25% de sus 220.000 trabajadores se dedica a investigación y desarrollo. Samsung es el fabricante único de casi la cuarta parte de los componentes del iPhone y el iPad. Apple representa el 8,8% de todos los ingresos de Samsung, lo que le convierte en su mayor cliente, según analistas de Bloomberg.
La empresa se ha comprometido a hacer inversiones por valor de 21.000 millones de dólares hasta 2020 en cinco áreas con potencial: células solares, baterías recargables para coches híbridos, tecnología LED, bio-farmacéuticos y equipo médico.
Los smartphones Samsung Galaxy S
El primer modelo de la serie Galaxy S vio la luz por primera vez en el mercado en junio de 2010. En tan sólo ocho meses vendió 10 millones de unidades. Menos de un año más tarde, en mayo de 2011, se lanzó el todavía más exitoso y revolucionario Samsung Galaxy S2. En los primeros 55 días se vendieron 3 millones de unidades y cinco meses después de su comercialización la cifra ya ascendía hasta los 10 millones de unidades en todo el mundo.
Si estas cifras son extraordinarias, no lo son menos las del último modelo, el Samsung Galaxy S3, estrenado en mayo de este año. Para fabricarlos, las instalaciones operan al máximo de su capacidad, alcanzando los 5 millones de unidades mensuales. Esta vez se ha llegado a la cantidad de 10 millones de unidades vendidas en menos de dos meses.
El éxito de Samsung es indudable. En todo 2009 vendió 227 millones de móviles en todo el mundo. Dos años después, las ventas habían subido más de 100 millones, lo que representaba un 21,2% del total. De esos 327 millones de unidades, más de 97 fueron smartphones. En el primer trimestre de este año, los clientes compraron 93,5 millones de dispositivos, de los cuales 44,5 millones eran smartphones. Este segundo trimestre, Samsung ha vendido 50 millones de unidades, mientras que Apple se ha quedado en la mitad de esa cantidad. Samsung ha aumentado sus beneficios netos casi un 50% en este periodo, alcanzando el máximo histórico de 5.150 millones de dólares.
También en este mismo trimestre, el 45% de todos los móviles Android vendidos eran de Samsung. Aun así, las ventas de móviles inteligentes no acaban de despegar. El crecimiento anual es ínfimo, e incluso negativo durante algunos períodos. Esto contrasta notablemente con el caso de Apple, puesto que cada generación nueva de iPhones vende, más o menos, la misma cantidad que todas las generaciones anteriores juntas. Horace Dediu (Asymco) publicó que en el segundo trimestre de 2012 las ventas del iPhone crecieron casi un 60%, mientras que las de Samsung disminuyeron en más de un 50%.
Será interesante seguir la evolución del sector en los próximos años. Es todo un enigma si Samsung podrá finalmente batir a la compañía de la manzana. Hasta ahora, Samsung nos ha demostrado que cuando se propone algo, hace lo imposible por conseguirlo, y normalmente acaba haciéndolo.
Pero la estúpida guerra de patentes que mantiene contra Apple le está perjudicando muy gravemente. Este verano se prohibió la venta de la tablet Galaxy Tab 10.1 de Samsung en Estados Unidos. Más recientemente, la empresa surcoreana fue condenada por un jurado federal de EEUU a pagar 1.000 millones de dólares a la norteamericana, ya que se consideró que había copiado la tecnología de Apple para algunos de sus productos.