Si tuviera que adivinar cuál es su refresco favorito, apostaría por alguna de las bebidas producidas por The Coca-Cola Company. Es probable que acertara por la variedad y popularidad de las marcas que comercializa esta multinacional más que por mi buen tino.
De Coca-Cola nos habló Pablo J. Vázquez hace unos meses en un artículo, pero en éste no centraremos en analizar a su rival PepsiCo. Aunque en Europa no es la preferida por los consumidores, en algunas regiones de Asia y Norteamérica logra batir al gigante de la lata roja, donde la competencia entre ambas es más reñida de lo que percibimos por estas latitudes.
PepsiCo en el mundo
Fue fundada en 1962 a partir de la fusión de PepsiCola Company y Frito-Lay. Hoy está presente en unos 200 países y su mayor mercado está en América, de donde proviene nada menos que el 69% de todos sus ingresos netos. En Europa ingresa otro 20%, y el 11% restante se distribuye entre África, Asia y Oriente Medio. Hasta un 34% de su facturación procedió de países emergentes en 2011.
Durante el ejercicio pasado, PepsiCo vendió más de 20.000 millones de unidades de Pepsi, sin contar Diet Pepsi, que superó los 5.000 millones de unidades, ni Pepsi Max que, aunque presentó unos datos más modestos, fue la bebida de cola que más creció durante 2011 en América del Norte.
Salta a la vista que el mercado norteamericano es de vital importancia para la compañía. Actualmente, representa un 50% de todo lo que entra en caja. Otros países de peso son México -el país con mayor consumo de bebidas de cola per cápita del mundo-, Canadá, Rusia y Reino Unido. Estos países, junto a Estados Unidos, componen tres cuartas partes de sus beneficios netos. Las ventas a Wal-Mart representan aproximadamente un 11% de los ingresos netos totales y el 18% de lo ingresado en Norteamérica. En el mercado europeo, aunque la actividad es mucho más discreta, se está expandiendo con ímpetu: de 2009 a 2011 el número de ventas se duplicó en el Viejo Continente.
Estrategia de negocio
La estrategia de PepsiCo a lo largo de los años ha consistido en diversificar su negocio a través de relaciones con empresas fuertes y bien posicionadas que le permitiesen aumentar su presencia en todo el mundo. Ejemplo de esto en el pasado fueron las compras de Pizza Hut, Taco Bell o KFC, entre otras. Más recientemente adquirió Tropicana Products, Wimm-Bill-Dann Foods y se fusionó con Quaker Oats Company.
Gracias a estas ampliaciones, muchos productos han aumentado su negocio en el mercado internacional. Como las patatas Lay’s, que se consolidaron como líderes del sector de los snacks en Rusia durante 2011. Dignos de mención especial son los productos Quaker, que crecieron un 50% por segundo año consecutivo en China y el año pasado llegaron a 11 millones de hogares del país asiático.
Para contrarrestar los efectos de la crisis, PepsiCo ha incentivado las ventas mediante descuentos a los clientes. Sin embargo, tales ofertas redujeron los ingresos en 13.000 millones de dólares en 2009, y en 2010 la cifra rondó los 30.000. El año pasado se contabilizó una bajada de 34.000 millones.
En estos tiempos de incertidumbre y contracción económica, la dependencia de PepsiCo de los mercados internacionales y sus fluctuaciones se ve agrandada. Actualmente, los tres principales riesgos que pueden alterar sus ingresos son: 1) los tipos de interés; 2) los precios de las materias primas; y 3) el cambio de divisas. Para mitigar algunos de estos tres riesgos, PepsiCo usa instrumentos derivativos y maneja los gastos totales en interés. Para minimizar las fluctuaciones en los precios de las materias primas también se realizan órdenes de compra a precio fijo y se efectúan acuerdos en el precio.
Forbes situó a PepsiCo en el puesto número 58 en su lista de las compañías más innovadoras del mundo de 2011. Es gracias a esta reconocida innovación que ha logrado minorar los costes de producción. En el tercer trimestre de 2011, redujo de media un 10,5% la energía térmica usada en las plantas alimenticias y un 27,6% en las de bebidas. En el mismo período, mejoró también un 22% la eficiencia en el uso del agua.
PepsiCo tiene unos buenos niveles de deuda e intereses. Gran parte de sus obligaciones a largo plazo, el 52%, vencen en 2017 o posteriormente. Sólo un 31% se pagarán entre 2013 y 2014. Lo mismo sucede con los intereses sobre la deuda. El 55% vencen de 2017 en adelante, únicamente un 11,44% se tienen que pagar en los próximos dos años. Por otro lado, la empresa mantiene un ROE del 31% y un ROIC del 17%.
La competencia: The Coca-Cola Company
Primero, echemos un vistazo a la cotización en bolsa de las dos firmas. De 1990 hasta 1998, cuando alcanzó su valor máximo, Coca-Cola experimentó una revalorización del 750%. A partir de entonces, sus acciones decrecieron considerablemente, y se han mantenido constantes hasta ahora, que han vuelto a subir.
Cotización de Coca-Cola
El ascenso de Pepsi ha sido más prolongado en el tiempo y su revalorización ligeramente menor. Desde 1990 hasta principios de 2008, las acciones multiplicaron su valor por 7,6.
Cotización de Pepsi
Las acciones de Pepsi están un 40% más altas que las de Coca-Cola, pero la capitalización bursátil de la primera es de 109.000 millones de dólares, por unos 172.000 millones de la segunda. Se debe a que en el mercado circulan 4.500 millones de acciones de Coca-Cola, mientras que Pepsi tiene 3.000 millones de acciones menos en circulación.
El siguiente gráfico muestra el cambio anual de las ventas totales de PepsiCo y Coca-Cola. El crecimiento que han experimentado se asemeja bastante. Sin embargo, quizá les sorprenda saber que la primera tuvo en 2011 unos ingresos totales un 43% superiores a los de su competidor.
Este segundo gráfico presenta los beneficios antes de intereses e impuestos (EBIT) de ambas compañías. Aquí vemos claramente que están muy igualadas y que Coca-Cola, durante la última década, ha sido la que ha ido por delante, aunque seguida muy de cerca por PepsiCo. Y lo mismo pasa con los beneficios netos, con una diferencia a favor de Coca-Cola algo mayor.
En efecto, a pesar de que PepsiCo tiene unos ingresos mucho mayores a los de Coca-Cola, sus beneficios son un tanto menores. Concluiremos entonces que Coca-Cola es más eficiente que PepsiCo, pues con menores ventas consigue mayores ganancias. Ambas tienen márgenes brutos elevados, pero el de PepsiCo (cerca del 50%) es algo menor que el de su competidor (60%).
Nueva estrategia para el futuro próximo
Como resultado de fusiones, adquisiciones y asociaciones, Pepsi ha ido ampliando su negocio para ofrecer una base de productos más amplia. La mayoría de ingresos ya no provienen de la producción y venta de bebidas carbonatadas. El año pasado, la distribución de ingresos netos por productos se acercaba al 50% en alimentos y 50% en bebidas. Además, una parte importante de las ventas de bebidas provienen de las no carbonatadas, como Gatorade y Tropicana. Así, Coca-cola representa una mayor cuota en el consumo de refrescos con gas en Estados Unidos, mientras que Pepsi encabeza el consumo de bebidas refrescantes en general.
Para 2012 se ha programado incrementar el gasto en mercadotecnia hasta los 600 millones de dólares y recortar la plantilla en 9.000 trabajadores, cosa que según estimaciones de la compañía, permitiría ahorrar 1.500 millones de dólares para 2014. Habrá que estar atentos a cómo evoluciona esta reñida competencia de titanes. El comportamiento del mercado internacional decidirá en gran medida los resultados futuros.