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Los grandes gurús del marketing se reúnen este jueves en Madrid

En el evento se dan cita expertos del mundo de la empresa como el presidente de Inditex, Pablo Isla. 

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Felipe Llano, director adjunto de ESIC

En épocas de contracción del consumo las estrategias para incrementar las ventas de una empresa son cada vez más complicadas al igual que necesarias. Saber lo que quiere el consumidor es fundamental para poder acercarse a él y crear una oferta que satisfaga sus necesidades. Sin embargo, en un mundo cambiante como el actual y dominado por las nuevas tecnologías, esas necesidades varían casi diariamente lo que obliga a la empresa a renovarse o morir.

Con el fin de conocer las tendencias de la gestión comercial, tanto en España como en el resto del mundo, este jueves se dan cita en Madrid los principales expertos del mundo de la empresa en cuyas manos está el poder para llevar a cabo los cambios que nuestro entorno está exigiendo. 'Hoy es Marketing' es un encuentro anual promovido por ESIC Business & Marketing School que celebra su X edición.

A lo largo de estos diez años, el ESIC ha realizado 64 encuentros en siete enclaves diferentes, en el que han participado más de 300 ponentes y han acudido unas 70.000 personas. Además de Madrid, en esta décima edición de 'Hoy es Marketing' se celebrará en Valencia y en Barcelona, el 9 y el 30 de mayo, respectivamente.

'Hoy es Marketing' contará con las ponencias de los CEOs y Presidentes de algunas de las compañías más importantes de nuestro país como Pablo Isla, presidente del grupo Inditex, o Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia. "La investigación vuelve a cobrar un carácter muy relevante para poder conocer estos nuevos hábitos y necesidades de los consumidores", ha asegurado el director adjunto de ESIC, Felipe Llano, a Libre Mercado. 

"Cómo están cambiando esas costumbres, cómo incide el mundo digital y los nuevos canales de venta, cómo se relacionan las marcas con sus consumidores o cómo se internacionaliza la empresa" son los principales retos que deben abordar los profesionales del marketing según Llano.

Para el director adjunto de ESIC, el marketing lo que debe hacer es "estudiar continuamente al consumidor y crear a partir de ahí una oferta rentable". Se tiene que adaptar a los cambios de las necesidades de los consumidores. "Las tecnologías han cambiado mucho el mercado, pero no porque haya gran número o variedad de dispositivos sino porque son mucho más accesibles que hace unos años para todos los ciudadanos. Antes un teléfono era una simple herramienta de comunicación. Ahora con un dispositivo móvil puedes hacer prácticamente todo", asegura.

Atrás quedaron estrategias de marketing tan conocidas como "las Cuatro P", centradas en el producto, precio, plaza (lugar donde se vende el producto) y promoción, o las basadas exclusivamente en la publicidad en los medios de comunicación. Las estrategias de marketing actuales se basan, en gran medida, en el feedback con el consumidor. Las redes sociales han abierto un gran abanico de posibilidades a los responsables de estrategia comercial de las empresas para personalizar la oferta a cada consumidor.

Además, el marketing móvil o de redes sociales tiene otras ventajas, como la posibilidad de medir los resultados de la campaña en tiempo real o el coste, mucho más bajo que una cuña publicitaria. El director adjunto de ESIC cree que a veces se habla del entorno digital como nuevo marketing y no lo es. Se trata de "nuevos elementos para acercarnos al consumidor", asegura. "El digital es un entorno rápido y barato para llegar a éste, pero en ocasiones no es eficaz. Lo que nos encontramos es que algunas veces hay herramientas que pueden ser intrusivas y acabar produciendo rechazo del consumidor", dice Llano. Esta 'saturación' lo único que crea es una nefasta imagen de marca, por lo que aconseja definir previamente el mercado para utilizar la herramienta más adecuada al consumidor.

Situación del sector 

El director adjunto de ESIC asegura que el presupuesto para realizar operaciones de marketing se ha reducido en muchas empresas debido a la crisis, por eso es necesario "conocer la eficacia real de las actuaciones y cuál es el mix ideal para nuestro mercado".

En cuanto a la efectividad real de las herramientas de marketing sobre el consumo en el contexto de recesión actual, Llano considera que "incuestionablemente funcionan", siempre que se lleve a cabo una definición previa del mercado y que la oferta se adecúe a ese mercado. "Lo que ocurre es que si el mercado per se es pequeño, para la organización es posible que las acciones de la misma a nivel de marketing no sean rentables".

En este sentido, Llano destaca que "si lo que buscamos es volumen, actualmente  hay que dirigir la estrategia a los mercados emergentes. Hay que analizar esos mercados y saber qué es lo que necesitan y adecuar las herramientas a las necesidades de esos mercados".

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