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Aprender a salir fuera, el principal reto de las marcas españolas

El director de la consultora en España asegura que "las marcas que triunfan son las que mejoran la vida del consumidor".

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La marca es uno de los activos más valiosos para una empresa. Cuando un consumidor piensa en su marca habitual de perfume, le viene a la cabeza el aroma del mismo, es, prácticamente, como si lo estuviese oliendo; cuando piensa en su enseña de yogures favorita, evoca su sabor y textura en sus labios, y recuerda por qué nunca le sería infiel. Por eso, conocer el valor de su marca y cuidar todo lo que representa es una de las principales actividades de las grandes empresas.

Ayudar a que las empresas aumenten la aceptación de sus marcas entre los clientes es el objetivo de Millward Broun. Con 82 oficinas en 52 países, trabajan con el 90% de las cien mejores marcas a nivel mundial en cuanto a su posicionamiento. Esta consultora elabora cada año el ranking de las 100 marcas mejor valoradas por los usuarios a partir de una "mezcla de análisis financiero de lo que aporta la marca a las ventas y la fidelidad de los usuarios hacia las marcas".

Zara, Movistar y Banco Santander son las tres únicas empresas españolas que se sitúan dentro de este ranking. "Las empresas tienen que estar siempre pendientes de lo que les interesa a los consumidores para acercar la marca a las necesidades de los consumidores", asegura Pepe Martínez, director de Millward Brown en España, a Libre Mercado. Martínez señala que las marcas españolas tienen que "aprender a salir fuera" para posicionarse como una buena marca. Algo que con internet es cada vez más sencillo. "Es muy importante estar presente a otros países, lanzarse a la exportación", dice.

Marcas como Coca-cola, Colgate o Danone, que llevan más de 100 años en el mercado siguen siendo líderes "porque se mantienen muy cerca de las tendencias del consumidor. Coca-cola tiene 125 años, pero es muy joven, la idea que proyecta Coca-cola es de una compañía desenfadada, divertida, con energía y optimismo", afirma.

¿Qué les interesa actualmente a los consumidores?

En un mundo globalizado y en el que las redes sociales e internet están presentes cada vez en más aspectos de la vida de la gente, Martínez señala a la tecnología como "valor seguro. Sólo hay que ver las tres primeras empresas que forman el ranking de las 100 mejores marcas, todas son tecnológicas (Apple, Google, IBM)", dice. El director de Millward Brown en España asegura que a los consumidores "les interesa la tecnología por encima de todo" y las marcas deben saber adaptarse a esas necesidades.

"Las marcas que triunfan son las que mejoran la vida del consumidor. Hay marcas que se miran a sí mismas porque se creen que son muy guapas, son muy narcisistas, pero no están mejorando la vida del consumidor", asegura. Las empresas, aunque no sean tecnológicas, deben adaptarse a la tecnología para mejorar, para ser más competitivos y para estar más cerca del consumidor, aconseja. "Zara funciona porque mejora la vida del consumidor, está ofreciendo diseños de calidad a un precio asequible. Además, ha acabado con el concepto de colección de invierno o de verano para, cada semana, ofrecer nuevas opciones", añade.

Por otra parte, la salud es otro de los temas que preocupan al consumidor en la actualidad. "La gente quiere vivir más tiempo y hacerlo lo mejor posible", dice. En este sentido, Martínez pone como ejemplo a Danone que "ha entendido muy bien esta preocupación y se ha dedicado a fabricar una gama de productos que cuidan los huesos, las defensas..."

Crecimiento de la demanda de 'marcas blancas'

Uno de los principales retos a los que tienen que hacer frente las marcas es el aumento de la demanda de las denominadas 'marcas blancas'. Las marcas de distribución alcanzaron el año pasado una cuota de mercado del 43%, dato histórico en España. "Cuando empezaron estas marcas eran blancas, pero ahora ya no lo son. Son Hacendado -y otras- y, entonces, sabes que estás comprando bajo el paraguas de Mercadona, es la marca de ese distribuidor", asegura Martínez.

Además, "la calidad de esas marcas ha aumentado mucho. Antes eran económicas porque la calidad era de segunda división, pero ahora la calidad es de primera división. Se establece una competencia muy fuerte", dice Martínez, quien explica cómo en tiempos de crisis el consumidor lo que quiere es ahorrar en cosas que son funcionales, pero luego, si van a comprar algo más personal, sí se gastan dinero en las marcas. Por eso, "las marcas lo que tienen que buscar es un impacto significativo en el consumidor, porque los consumidores sí van a gastar el dinero en las cosas que consideran significativas e importantes", dice.

Efectos de la crisis

La caída de la demanda interna obliga a las empresas a sacar toda la artillería para estar al lado del consumidor. "El marketing experiencial, centrado en los sentidos, que la marca despierte los cinco sentidos", es una de las tendencias.

El director de Millward Brown cree que el consumidor ahora está en una posición racional. "Ahora mismo el consumo irracional está penalizado, se considera frívolo, nos consideramos culpables de haber 'pecado' en la burbuja y ahora estamos pagando los excesos", dice, caricaturizando un poco la situación. Por todo esto, la marca tiene que predecir el futuro para poder adaptarse más rápido que la competencia.

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