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"La franquicia tradicional es un modelo de negocio trasnochado y antiguo"

Una compañía española especializada en perfumes de marca blanca ha logrado abrir 500 tiendas en todo el mundo en dos años y medio.

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Jaime Berdejo, uno de los fundadores de Equivalenza.

Que la crisis se ha llevado a un gran número de negocios por delante es una realidad, pero también ha hecho florecer a unos pocos que han sabido sacarle partido a la mala situación económica del país. Los hábitos de los consumidores han cambiado y todo lo que tenga que ver con la cultura low cost es siempre bien recibido. Aerolíneas, moda, bares...las empresas que utilizan sus precios como el mejor argumento de ventas han sabido encontrar su sitio en España. Ahora, le ha tocado el turno a los perfumes y empresas como Equivalenza han logrado crecer vertiginosamente especializándose en las fragancias de marca blanca.

Jaime Berdejo y Ángeles Berdejo son los fundadores de esta compañía. No es la primera vez que estos dos hermanos se ponen al frente de su propio negocio, de hecho, son los creadores de enseñas tan conocidas como Cantina Mariachi o Pasta City. En marzo de 2011, deciden cambiar de rumbo, probar en el sector de la perfumería y lanzan Equivalenza. En una entrevista con Libre Mercado, Jaime Berdejo analiza las claves de que cómo, en tan sólo dos años y medio, su compañía ya tiene 500 tiendas repartidas por todo el mundo.

Pregunta: Vuestro modelo de negocio es un modelo de licencia, ¿en qué consiste?

Respuesta: En lugar de otorgar una franquicia nosotros otorgamos una licencia. Nuestro sistema no impone canon de entrada ni royalties. Queremos que todas nuestras tiendas tengan una cierta coherencia de marca pero le otorgamos a los propietarios muchas libertades, como aplicar su propia política de precios o de márketing. Nosotros les dados la marca y el producto, pero luego ellos deciden como llevar el negocio.

¿Por qué no elegisteis la franquicia?

La franquicia es un modelo trasnochado y antiguo. Es un sistema excesivamente encorsetado que no se adapta a los mercados rápidos y cambiantes de los últimos tiempos. Creo que es más importante la formación en las tiendas y enseñar a los propietarios a adaptarse a su propio entorno que obligar a una tienda a pie de calle a operar de la misma manera que una que está en un centro comercial.

¿Qué cuantía es necesaria para comenzar?¿qué condiciones ponéis?

Unos 18.000 euros, mobiliario y cartelería de las tiendas incluido. Nosotros somos viables en ciudades de 25.000 habitantes en locales de entre 20 y 60 metros cuadrados.

¿Qué margen comercial garantizáis a las tiendas?

Un 60% sobre el precio de venta del producto.

¿Qué tipo de productos vendéis? ¿se parecen a las marcas premium o las imitan?¿cuánto cuestan?

El 80% de nuestros artículos son perfumes, pero también tenemos ambientadores y cosmética aromatizada. Los perfumes se inspiran en lo que la gente quiere, se asemejan a marcas conocidas pero es ilegal en España hacer referencia a ellas. Además, a nosotros nos perjudica que nuestros aromas se asocien con firmas conocidas porque lo que queremos es que el cliente, a la hora de elegir una fragancia, lo haga pensando en la gama olfativa y los ingredientes de los perfumes, no en una marca. Nuestros precios rondan los 7 euros el bote de 30 mililitros y 18 euros el frasco de 100 mililitros.

En los inicios vuestro productor era un fabricante búlgaro y ahora es español, ¿por qué?

Tuvimos una serie de desavenecias con él porque nosotros tenemos que responder del producto ante nuestros clientes y sobre su calidad. Controlar eso es difícil si tu productor está fuera. Ahora, nos hemos aliado con una empresa de Barcelona (nosotros estamos en Zaragoza) y todo va como la seda.

¿En qué consiste el proceso de producción del perfume? ¿es errónea la creencia de que cada empresa tiene su propia fábrica?

Si. Cada compañía tiene un departamento de diseño que crea el perfume, luego perfeccionan la fórmula y se la mandan a una serie de multinacionales que se encargan de elaborarlo (muchas de ellas están en Francia). Las empresas nos limitamos a crear la fórmula y a gestionar el proceso.

¿Qué crees que va a pasar ahora con las marcas premium de perfume?

Las marcas premiun van a seguir fuertes en el sector del regalo. El problema lo van a tener en el consumo diario. La gente no se quiere gastar 100 euros al mes en colonia para usarla todos los días y ese es nuestro nicho. Nuestro mercado en España es un mercado incipiente, no como en América Latina que es un sector maduro, y nos costará tiempo llegar al público. El perfume low cost está emergiendo y si calamos, las marcas conocidas de perfume tendrán que bajar sus precios.

Y todo esto gracias a la crisis...

Por supuesto, la crisis ha jugado a nuestro favor y ha cambiado la mentalidad del consumidor. Ahora, el ciente no quiere pagar más por lo mismo.

¿Cuáles son las cifras de las que te sientes más orgulloso?

De que generamos 100 empleos directos, sin contar los de cada una de las 500 tiendas que tenemos repartidas por el mundo. De que en 2012 teníamos 120 tiendas y ahora tenemos 500 locales, 330 en España y el resto en Italia, Francia, Italia, Reino Unido, Alemania, México, EEUU...

En Libre Mercado

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