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Gillette: los inicios del imperio de lo desechable

Gillette es, probablemente, el primer gran imperio global creado sobre productos de tan bajo coste que podían tirarse tras unos pocos usos.

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Gillette es, probablemente, el primer gran imperio global creado sobre productos de tan bajo coste que podían tirarse tras unos pocos usos.
La vieja publicidad de Gillette

Estamos a finales del siglo XIX, cada pocos días -o en algunos casos todos los días- los hombres tienen que afeitarse a navaja o acudir a la barbería para hacerlo. Las navajas son objetos hermosos, sí, pero no resultan demasiado prácticos para un modo de vida cada vez más rápido: no resultan fáciles de mantener –hay que pasarlas por el asentador todos los días y afilarlas cada cierto tiempo-, y además comprarlas puede salir un tanto caro.

Un hombre está decidido a acabar con estos inconvenientes: un americano de nombre peculiar, King Camp, y con un apellido que hoy en día se conoce en todo el mundo: Gillette. Y todo empezó un día en el que su navaja se quedó sin filo y eso le supuso una buena irritación de la piel al afeitarse.

Gillette era vendedor en una compañía, Crown Cork & Seal Company, dedicada a la fabricación de latas metálicas para conservar y guardar comida, bebidas y otros productos. Unos contenedores que se arrojaban sin más a la basura tras usar lo que hubiera en su interior.

Algo así pensó que debía hacerse con los productos para el afeitado, así que empezó a diseñar una cuchilla de acero, afilada por ambos lados, que se usase varias veces antes de perder su filo y que resultase tan barata como para después desecharla sin más. La cuchilla debía insertarse en un mango que permitiese el afeitado confortable y que, este sí, no sería desechable.

¿Imposible?

Gillette se pasó seis años tratando de lograr una cuchilla que cumpliera con esos requisitos y, de hecho, la mayor parte de los expertos a los que consultó le dijeron que era imposible. En 1901, sin embargo, se asocia con un graduado del Massachusetts Institute of Technology, el famoso MIT, con el que sí logra una la cuchilla de acero que necesita.

Por otro lado, Gillette también trabaja en la maquinilla en la que se insertará la cuchilla que tanto le había ha costado crear. El diseño incluía varias piezas que formaban un cabezal y un mango para poder cogerlo y sujetarlo. Con sustanciales diferencias, lo cierto es que esta primera maquinilla ya se parecía mucho a las que aún hoy se fabrican y se usan.

En 1903 la empresa, que había empezado a andar bajo el nombre American Safety Razors, cambia su nombre a Gilllette e inicia la producción de sus cuchillas y sus maquinillas. La nueva compañía se da a conocer con anuncios en algunas revistas de la época, pero las ventas tardan algo en despegar: durante ese primer año apenas logran vender 51 sets de maquinilla y cuchillas –a un precio de cinco dólares cada una que no era nada barato para la época- y otras 168 cuchillas extra en paquetes de 12 que costaban un dólar.

Pero al año siguiente la empresa sí logró lo que parecían unas cifras prometedoras: 91.000 maquinillas y 10.000 docenas de cuchillas sueltas, mientras que en 1905 ya se vendían 277.000 maquinillas y 99.000 paquetes de doce cuchillas. Sin embargo, lo más importante de esos dos años fue la aceptación de las patentes que había presentado la compañía y que protegieron su negocio durante los siguientes 17 años, aunque quizá esa protección no fue tal, como veremos más adelantes.

La I Guerra Mundial

La primera gran guerra supone un momento crucial en la historia de Gillette: la compañía logra un gran acuerdo con el gobierno de EEUU y sus maquinillas pasan a formar parte del equipamiento de los soldados americanos que viajan a Europa para luchar contra la Alemania del Kaiser.

Las ventas de 1917, el año en el que se cierra el acuerdo, supusieron un salto brutal para la empresa –pasaron de vender menos de uno a casi cinco millones de maquinillas- pero aún más importante fue crear una impresionante base de nuevos usuarios entre los cerca de cuatro millones de soldados que recibieron una maquinilla Gillette.

Las ganancias de la compañía no crecieron tanto ese mismo año en comparación con el crecimiento en ventas –pasaron de algo más de tres millones de dólares a superar los cuatro-, pero a partir de ese punto se mantuvieron en un ritmo de crecimiento sostenido hasta superar los 10 millones en 1924.

El final de las patentes

En 1921 parecía que la hasta entonces exitosa carrera de la empresa estaba en peligro al llegar a su final las patentes que había logrado en 1904, pero nada más lejos de la realidad.

Para evitarlo la compañía, que ya no controlaba su creador, lanzó una inteligente estrategia empresarial: por un lado, meses antes de la expiración de la patente lanzaron una nueva maquinilla para la que trataron de establecer otra protección de patente. Esta maquinilla se vendía a cinco dólares, el precio habitual hasta el momento de las Gillette.

Pero además, en lugar de retirar los anteriores modelos les bajaron el precio, poniéndolas a la venta por un dólar, en la franja de los rivales que ya empezaban a llenar el mercado y creando con ello una gama de entrada a la marca que podría competir por precio.

Al mismo tiempo, la publicidad de la marca se enfocaba a convencer a los consumidores de que las cuchillas y las maquinillas Gillette sólo funcionaban a la perfección cuando se combinaban en su uso, no si se usaban unas u otras con productos de otras marcas.

Boom de ventas

La operación fue un éxito rotundo: en ese mismo año las ventas prácticamente llegaron al máximo que habían tenido en 1917 gracias a la I Guerra Mundial, sólo dos años después se vendían cerca de ocho millones de maquinillas y en 1925 alcanzaba la impresionante cifra de quince millones de máquinas.

Las ventas de cuchillas, por su parte, experimentan una evolución similar y para 1925 el mercado mundial absorbía cerca de 450 millones de cuchillas Gillette al año.

Curiosamente, los días de gloria de la compañía estaban más cerca de acabar de lo que podría parecer, al menos tal y como era hasta ese momento. Además, paradógicamente, todo ocurrió por culpa de un litigio por patentes. En 1929 una denuncia de la compañía Auto Strop Safety Razor Company, propiedad de Henry J. Gaisman, llevó a una batalla legal que acabó en una fusión de ambas firmas.

Pero lo peor llegó cuando Gaisman, en nuevo hombre fuerte de la Gillette resultante, comprobó que la empresa llevaba años inflando sus beneficios, lo que provocó el descalabro de la compañía en bolsa. Un descalabro que, por cierto, significó la ruina del fundador, King Camp Gillette.

Aquella crisis, sin embargo, se superó: la empresa siguió lanzando productos, hoy en día Gillette es una de las marcas más valiosas del mundola número 23 según Forbes- y muchos expertos lo citan como el monopolio perfecto por su posición de dominio en prácticamente todos los mercados del mundo.

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