Reinventarse o morir. Ésas serán las únicas opciones que tendrán las tiendas físicas en un futuro no tan lejano si quieren ganarle la batalla al comercio online. Todos los expertos coinciden en que la evolución de las nuevas tecnologías obligará a los negocios tradicionales a ofrecerle al consumidor una experiencia de compra más completa, que se distinga del mero acto de adquirir un producto desde el ordenador de casa.
Pantallas interactivas, pagos en cualquier parte de la tienda o con RFID, conectar con las redes sociales, ofrecer servicios en los que sea necesario que el cliente acuda al establecimiento… La lista de ideas es muy larga.
Ayer jueves, le tocó a los centros comerciales el turno de analizar cuáles son los nuevos retos a los que se enfrenta su sector. La posibilidad de ampliar o reforzar los servicios que ofrecen para hacer frente al boom de las compras por internet fue uno de los temas estrella del Foro de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).
"Si consigo todo a golpe de clic, ¿para qué me voy a desplazar a un centro comercial?", se planteaba el director del prestigioso estudio de arquitectos Broadway Malyan, Jorge Ponce, en una de las ponencias. Para Ponce, la clave es que el comprador "encuentre el placer" en el desplazamiento y, para ello, es imprescindible mejorar la oferta de restauración y de ocio. Ponce también se inclina por los centros comerciales que apuesten por la fórmula de "los espacios abiertos y el aire libre".
Para Mikel Barriola, CEO del estudio Chapman Taylor, será fundamental crear tiendas que generen emociones. Barriola ha puesto como ejemplo a Hollister, la tienda de moda que rocía todas sus prendas con un perfume muy característico. También apuesta por centros comerciales que cuenten con áreas donde los visitantes puedan estar en contacto con la naturaleza.
"Se puede comprar online, pero no se puede comer online", asegura Jorge Beroiz, del estudio RTKL, respaldando la idea de que hay que ampliar la oferta de restauración. Además, este experto apuesta por los usos mixtos que se les da a los centros comerciales en China, donde se levantan complejos en forma de microciudades que cuentan con centros comerciales, oficinas y hoteles. "Cambiar todo eso sería imposible en Europa, pero hay que entender hacia dónde avanza el futuro", dice Beroiz. "Hay que crear espacios donde la gente se pueda sociabilizar", añade
En la misma linea va Luisa Badía, de L35 Arquitectos, que defiende la idea de incorporar hoteles o incluso un polideportivo en los centros comerciales. Ian Sandford, de Eurofund Investments, también relata cómo en el extranjero los países incorporan a sus centros comerciales spas, pistas de esquí o hasta una playa artificial.
Wanda, el precursor, mira a España
Uno de los invitados del evento que más interés despertó fue Michael Quiao, el director en España del Grupo Wanda, y cuyo modelo de negocio es precisamente la creación de macrocomplejos con una oferta mixta de compras y ocio.
Wanda es la mayor promotora inmobiliaria china y una de sus áreas más potentes son los centros comerciales a los que ha bautizado como Wanda Plaza. Se trata de macrocomplejos que combinan la actividad de un centro comercial, junto con calles peatonales, hoteles de cinco estrellas, edificios de oficinas y apartamentos. Su objetivo es formar una especie de centro urbano de ocio en las ciudades.
La compañía posee 109 de estas obras por toda China. Su último reto es la incorporación en estos complejos de parques temáticos y teatros, cuyas obras produce el propio grupo chino. Ahora, Wanda mira hacia el extranjero y España es uno de los mercados que más atraen al gigante chino.
En España, el dueño del imperio Wanda, que también es el chino más rico del mundo, Wang Jianlin, ha anunciado la intención de invertir unos 3.000 millones de euros en la construcción de una de estas miniciudades de lujo y ocio en el madrileño barrio Campamento. Aunque Jianlin no ha dado más detalles sobre el proyecto, la trayectoria de su grupo apunta que albergará viviendas de lujo, parques temáticos y zonas de ocio.
Sin embargo, el proyecto todavía está en el aire, aunque no es el único que Wanda tiene en la capital. En mayo de 2014, Banco Santander le vendió el Edificio España a Wanda por 265 millones de euros. Los planes de Jianlin para el histórico edificio consisten en convertirlo en un hotel de lujo y en un centro comercial.
La operación "es realmente importante", explican desde Wanda, aunque reconocen que "por sus características patrimoniales" no podrán imitar el modelo de sus proyectos anteriores. De hecho, la Comisión Local de Patrimonio Histórico (CLPH) de Madrid (integrada por el Ayuntamiento y la Comunidad) ha prohibido a Jianlin desmantelar la fachada principal del Edificio España para llevar a cabo la obra, como él pretendía.