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Las empresas "subestiman a los consumidores" con sus ventas online

"Las empresas de consumo no están a la altura de las demandas de los clientes", asegura un informe de KPMG.

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Las empresas "subestiman a los consumidores" con sus ventas online
KPMG | Alamy

Vender online apunta a convertirse en tarea obligada para las empresas españolas. Esta afirmación no significa que la tienda física camine hacia la desaparición, de hecho, el gran cambio que experimentará consiste en dejar de ser el centro de la experiencia de compra del cliente, ya que tendrá que compartirse con otros canales de venta como la web o los smartphones. Así, los expertos prevén que ambas opciones están condenadas a entenderse.

Quienes dominen la omnicanalidad, lo que se entiende como la integración de todos los canales de venta existentes en el mercado, serán las compañías que más facilidades tengan para sobrevivir en el futuro. Así, la evolución de las nuevas tecnologías, unida a los cambios demográficos y económicos que se están produciendo en la actualidad, urgen a las empresas a actuar rápido si quieren diferenciarse de la competencia.

A nivel mundial, el último informe de KPMG titulado Enfocados con el cliente, destaca el nuevo perfil de consumidores que acaba de aterrizar en el mercado: las poblaciones de clase media de los mercados emergentes y la generación millennial (los nacidos entre 1980 y 2000). "Estos dos grupos de consumidores no solo son insólitos por su gran tamaño y su poder adquisitivo, sino que también están más profundamente conectados a través de dispositivos y canales digitales que cualquier otra generación de consumidores anterior", reza el texto. En este sentido, y para conseguir llevarse alguna parte del pastel, el socio responsable del sector Consumo de la auditora, Carlos Peregrina, señala que "es preciso entrar cuanto antes".

Preparar el negocio para los millennial

Teniendo en cuenta que los millennial representan ahora 2.000 millones de una población mundial de 7.400 millones, "este segmento se está convirtiendo con rapidez en la fuente número uno del gasto de consumo", aseguran. Esta nueva categoría del consumidor se diferencia del resto especialmente en que adoptan o rechazan las novedades con mucha rapidez y en que su principal herramienta de comunicación e información son las redes sociales. Cabe distinguir el caso español del resto.

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"Las empresas no están a la altura"

Varias de las conclusiones del informe le da un tirón de orejas a la estrategia online de las compañías, tanto que llegan a afirmar que "las empresas de consumo no están a la altura de las demandas de los clientes". Según sus datos, "los directivos subestiman varias prioridades de los consumidores, a veces con graves consecuencias". Por ejemplo, los consumidores encuestados consideran una prioridad poder contar con más opciones para recoger y devolver los productos (71%), mientras que las empresas piensan que sus clientes le conceden una importancia relativamente baja (35%).

La comparación de las dos encuestas también revela que hay diferencias entre lo que piensan unos y otros sobre distintos aspectos de la experiencia de compra a la hora de elegir una determinada marca o empresa. Como se muestra en el gráfico, las empresas no son conscientes de que las opciones de pago digital y el acceso las 24 horas del día los 7 días de la semana al producto son una prioridad para el cliente. Los datos se extraen a partir de una encuesta a 7.100 personas de todo el mundo.

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La importancia de la ciberseguridad

Otras de las prioridades que no coinciden entre los directivos encuestados (400 de los mayores fabricantes del sector del consumo) y los clientes está en la protección de datos y la seguridad de las transacciones. Y es que aunque los consumidores creen que el principal medio para que las empresas generen confianza entre los consumidores es proteger sus datos y garantizar transacciones seguras (según el 53% de los consumidores), los directivos de las empresas lo sitúan en el décimo lugar en su lista de principal estrategias para infundir confianza entre los consumidores.

Esta divergencia también es muy pronunciada en el caso de España. Si el 61% de los consumidores españoles considera la protección de datos y la garantía de transacciones seguras los aspectos más importante para generar confianza, el porcentaje desciende al 16% en el caso de las empresas de nuestro país.

"En un mundo hiperconectado en el que Internet conecta a miles de millones de dispositivos, hogares y productos, y donde ahora hay más smartphones que personas, la ciberdelincuencia está en auge y los consumidores tienen motivos para estar preocupados. Sin embargo, lo que sorprende es la persistente autocomplacencia de las empresas con respecto a la seguridad de los datos", explican.

Así, las empresas de bienes de consumo y minoristas deben tener en cuenta que los consumidores están preocupados por cómo manejan las empresas su información personal. Por ejemplo, más de la mitad está dispuestos a compartir su género, su educación o su origen étnico online, pero menos de una quinta parte están dispuestos a compartir sus ingresos, ubicación (GPS), expedientes médicos o dirección

Los principales factores de preocupación son los hackers, la comercialización no deseada y la venta de información a terceros. "A nivel global, hay una sensación de falta de control sobre cómo manejan las empresas la información personal", aseguran.

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