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¿Ha tocado techo la marca blanca en España?

Las desavenencias de los fabricantes de productos de marca con Lidl o Mercadona se vienen produciendo desde hace años. 

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La conocida como marca blanca ha tocado techo en España, o al menos, eso es lo que afirman sus principales competidores: las marcas del fabricante. "La marca blanca ha crecido por la crisis, porque era buena y porque las cadenas crecían, pero ya no", aseguró en un encuentro con los medios el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. Promarca es el lobby que forman las primeras firmas del sector del gran consumo en España. "En la vida de las marcas hay ciclos. Si eres buena, creces, pero luego siempre empiezas a bajar", añadió.

De hecho, en el año 2016 la marca blanca ha caído por primera vez, según los datos de Nielsen. En concreto, la caída de noviembre de 2015 hasta noviembre de 2016, "ha sido del 0,4%, situándose la cuota de la marca blanca cerca del 37%", tal y como avanzó el presidente de esta asociación a Libre Mercado.

En opinión de Larracoechea, las marcas blancas, o mejor dicho, las marcas del distribuidor deberán aumentar su nivel de inversión en innovación para ver crecer sus ventas. "El nivel de prueba de la marca blanca es ya del 100%, por lo que si quieren crecer, tienen que ofrecer innovaciones para un consumidor que los ha probado y no los compra". El experto puso como ejemplo los productos Zero o los bajos en grasa.

Según Promarca, sólo el 10% de los productos innovadores que se lanzan al año en nuestro país vienen de la mano de la marca blanca. "Una innovación es la de la primera compañía que hace leche con cereales, la copia no. Son copias lícitas y están muy bien porque nadie tiene derecho a hacer una sola leche con cereales. Eso es bueno para para que el consumidor elija el producto que más le gusta, pero no es innovación", aseguró Larracoechea.

Fabricantes vs marca blanca

No es la primera vez que Promarca acusa a los fabricantes de marca blanca de plagiar sus productos. Por ello, hace algunos meses Mercadona publicó un contraestudio para también promulgar la originalidad de los artículos que pone a la venta. Según la empresa valenciana, el 82% de los productos que lanza al mercado "sobreviven", lo que significa que permanecen más de un año en el lineal, mientras que en la distribución en general el porcentaje es del 24%. Mercadona asegura que sus interproveedores invirtieron más de 377 millones de euros en el lanzamiento de más de 580 productos "innovadores" en los últimos cuatro años. Los smoothies de fruta y verdura o el muesli crujiente son algunos de los productos que más éxito han tenido.

La pugna de los fabricantes de los conocidos como productos de marca con Mercadona y el resto cadenas de supermercados que apuestan por sus firmas propias, como Lidl o DIA, se viene produciendo desde que estas compañías aumentaran su posicionamiento en el mercado español. Actualmente, la compañía que dirige Juan Roig ostenta el 23.4% de la cuota en nuestro país.

Lidl, la que más apuesta por la marca blanca

En el siguiente cuadro se puede observar el peso de la facturación que tiene la marca blanca en las cadenas más populares, según los datos de Kantar Worldpanel. Con el 81,6%, la firma alemana Lidl es la que más protagonismo otorga a la marca blanca. En el lado contrario está El Corte Inglés (12,3%), el Grupo Auchan, propietario de Alcampo (17,7%) y Carrefour (22,6%).

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La crisis y una calidad que, en muchos casos, nada tiene que envidiar al resto de enseñas líderes, han logrado conquistar al consumidor. Sin embargo, los fabricantes acusan a las cadenas de obstaculizar su posicionamiento en las estanterías de sus supermercados en favor de su marca propia. Cobrar márgenes de venta altos, posicionar el artículo en lugares poco visibles o, directamente, no venderlos son algunas de las malas artes de las cadenas que denuncian desde Promarca. "Supongo que habrá algún producto que hemos lanzado que no se justificaba, pero del 72% de El Corte inglés al 18% de Lidl, algo no encaja", responde Larracoechea cuando le preguntan sobre el verdadero objetivo de una tienda, que es ofrecer al consumidor el producto que más probabilidades tiene de venderse.

"Es injusto. Tienen toda nuestra información: saben a qué precio vendo, cuáles son mis promociones, mis plazos... Y se han convertido en mis competidores", asegura el presidente de Promarca en referencia a Mercadona o Lidl. A pesar de esta lucha, Larracoechea asegura que con Mercadona "existe un diálogo fluido porque todos los días las marcas van a vender a sus tiendas o a las de Lidl o Dia". Aún así, el experto asegura que estas cadenas "están cambiando. Están pidiendo cada vez más a fabricantes que hagan sus propios productos para ellos, con otro nombre, porque saben que tienen que innovar".

Es consciente de que el modelo de negocio de estas compañías "es el que es" y reconoce que, a pesar de que haya podido perder peso este año, la marca blanca "ha salido ganando con la crisis sin duda".

En Libre Mercado

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