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Philip Morris quiere acabar con Marlboro: "Nuestro objetivo es un mundo sin humo"

La tabaquera estadounidense apuesta por el tabaco sin combustión para sustituir al cigarrillo tradicional.

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El director general de Philip Morris para España y Portugal, Mario Masseroli | PM

Philip Morris quiere decir adiós a Marlboro. El motivo no es que la tabaquera vaya a jubilar a su marca insignia para apostar por una nueva enseña, nada más lejos. La compañía estadounidense se ha marcado como objetivo hacer desaparecer el humo, pero tampoco para dedicarse a otro sector, sino para que los cigarrillos, tal y como hasta ahora los conocemos, se extingan.

Su apuesta es toda una "revolución", según ha declarado el director general de Philip Morris para España y Portugal, Mario Masseroli, en una entrevista con Libre Mercado. Hace 10 años que la tabaquera contrató a 400 científicos para intentar dar con el Santo Grial del cigarrillo. La dueña de Marlboro reunió a estos profesionales, la mayoría procedentes de la industria farmacéutica, en una especie de búnker de cristal en Suiza conocido como El Cubo. Desde entonces, ha invertido más de 3.000 millones de dólares en I+D+i.

"Teníamos que buscar una alternativa que redujera los efectos nocivos del tabaco para la salud de todo fumador que quisiera continuar disfrutando del tabaco y de la nicotina", cuenta el directivo.

El fruto de esa investigación ha sido bautizado como iQOS. La clave de su funcionamiento es que se trata de un dispositivo que calienta el tabaco hasta una determinada temperatura en lugar de quemarlo.

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iQOS tiene tabaco y nicotina, pero al no llegar a quemar, no expulsa humo, sino vapor, y tampoco ceniza. Según el director general de Philip Morris para España y Portugal, "ese vapor reduce en más del 90% los componentes negativos del cigarrillo tradicional".

A medio camino entre el cigarrillo electrónico (que no tiene tabaco, sólo nicotina) y el tradicional, este producto consta de un dispositivo electrónico con forma de bolígrafo, de una batería externa y de los Heets, que parecen cigarrillos, pero más pequeños, y contienen el tabaco. Al introducir uno de ellos en el dispositivo, el tabaco se calienta y ya se puede empezar a consumir. Los Heets se venden en paquetes de 20 por 4,85 euros, y cada uno de ellos hace la función saciante de un cigarrillo tradicional. El dispositivo cuesta 70 euros y se vende en unos 700 estancos y en algunos puntos de El Corte Inglés. "Cuando un fumador lo usa, la satisfacción es muy similar al cigarrillo tradicional desde el punto de vista sensorial", señala el directivo.

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"Va a cambiar el paradigma de la industria"

"iQOS no está indicado para quien quiere dejar de fumar. Tiene riesgos porque contiene nicotina, que es adictiva, pero comparado con el cigarrillo tradicional, no genera ni el alquitrán, ni todas esas miles de partículas que genera el tabaco debido a la combustión", aclara.

"Tampoco es un producto más. Gracias al cambio radical que supondrán los productos de tabaco sin combustión, podremos ver un mundo sin humo en el futuro, que es nuestro objetivo. Esto va a cambiar el paradigma de la industria. Tenemos la esperanza de que este producto contribuya a atajar el principal problema que tiene nuestro producto, que son los efectos en la salud, porque el principal causante de las enfermedades relacionadas contra el tabaquismo viene por la combustión", asegura Masseroli.

iQOS empezó a comercializarse hace dos años y ya está presente en 25 países del mundo. En España llegó a finales de 2016, por lo que "todavía es pronto para hablar de resultados", dice el directivo. La fusión entre tabaco y tecnología hace que Japón sea, hasta ahora, su principal mercado, con una cuota del 10% entre los fumadores.

"Nuestro objetivo es que el cigarrillo convencional desaparezca", señala Masseroli. Por ello, la compañía aconseja que los fumadores consuman este producto en exclusiva, sin combinarlo con el cigarrillo tradicional. "Para ver los beneficios, la conversión debe ser total. Hay se sustituir uno por otro", añade.

El directivo niega que la sombra de la ilegalización o el miedo a que el tabaco deje de ser rentable hayan sido los motivos que hayan llevado a su compañía a buscar un Plan B. "Si es cierto que desde hace 3 años se ha acelerado el debate en el sector y que el marco regulatorio se está poniendo cada vez más restrictivo, pero la problemática ha venido a nivel de consumidor. Sabíamos de los efectos nocivos y el consumidor nos decía que quería seguir fumando, pero que no quería estar expuesto al riesgo".

Incertidumbres a nivel regulatorio

Desde la prohibición de la publicidad o de fumar en lugares públicos cerrados, hasta las subidas sistemáticas de los impuestos o las restricciones del espacio para la marca en las cajetillas… La fuerte regulación en el sector tabaquero genera una gran incertidumbre alrededor del iQOS. Philip Morris ha introducido su nuevo lanzamiento en la categoría de Productos de Riesgo Reducido (PRR) , "es el término que utilizamos para hacer referencia a los productos con potencial para reducir el riesgo individual, y los efectos adversos sobre la población, en comparación con fumar cigarrillos", explican.

Mario Masseroli considera que "este tipo de productos no puede estar sujeto a las mismas restricciones que el cigarrillo tradicional. Requiere un marco regulatorio específico". Para ello, piden a las autoridades que "vean la ciencia que hay detrás y emitan su propia opinión. Que no se convierta en un tema ideológico porque lo lanza una tabaquera. No estamos pidiendo que nos crean, sino que nos validen". De momento, ni la OMS ni el Ministerio de Sanidad en el caso de España, ha respaldado los estudios Philip Morris.

La principal petición de la tabaquera a día de hoy es "que nos dejaran hablar con el consumidor abiertamente. Hoy no estamos comunicando los beneficios de este producto respecto al cigarrillo tradicional porque no lo podemos hacer por ley. Podemos hablar de beneficios funcionales, como que no tiene ceniza o que no deja olor, pero no podemos hablar de salud con los consumidores", explica Mario Masseroli.

También clama por "leyendas sanitarias diferenciales" y por un sistema impositivo más suave que el que tiene el cigarrillo tradicional "en torno a la mitad". En España aplican a los Heets la fiscalidad del tabaco de pipa, significativamente más baja.

En Libre Mercado

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