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El 'truco' de Ikea para que el cliente no se marche a casa

El año pasado, el 74% de los clientes de la firma sueca en España acudió a su cafetería, un área de negocio que facturó cerca de 65 millones de euros.

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La primera cafetería de la compañía sueca | Ikea

Ir a Ikea con prisa es poco recomendable. Sus infinitas dimensiones, los laberínticos pasillos que marcan el camino a los visitantes en cada sección, la decoración estratégica de sus productos para que miren, toquen y compren más artículos de los que venían a buscar y… la parada obligatoria en su cafetería. Todo ello se ha convertido en parte del ritual de los clientes para pasar el día en la tienda sueca. Justo lo que quería su fundador, Ingvar Kamprad.

Kamprad, que ahora tiene 91 años, abrió su primer establecimiento en el año 1953 en el pequeño pueblo de Älmhult, al sur de Suecia. Enseguida observó con interés que los clientes abandonaban la tienda a la hora de la comida o después de pasar varias horas de compras ¿El motivo? Necesitaban hacer un descanso en el camino o reponer fuerzas con un tentempié. De ahí surgió la idea abrir un restaurante dentro del local, para que no se marcharan, y así lo hizo en ese mismo local en el año 1960.

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El concepto de restaurante acompañó a Ikea en su expansión de años posteriores. Con la misión de retener a sus clientes, la compañía empezó ofreciendo en sus cafeterías comida a precios asequibles y típica de la región, al estilo de la provincia de Smaland. Entre las opciones de la carta original, estaban las famosas albóndigas suecas que todavía hoy se pueden encontrar en sus restaurantes y que se han convertido en uno de sus platos estrella.

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Ingvar Kamprad, en su tienda de Älmhult

Los productos más vendidos

Servidas con puré de patatas, mermelada de arándanos y salsa de nata, estas famosas bolas se encuentran en la tercera posición del pódium de los alimentos más vendidos en las cafeterías de Ikea en España. Entre las albóndigas vegetarianas, las de carne y las de pollo se vendieron 3 millones de platos.

El primer puesto lo ostenta otro clásico de la cadena: los perritos calientes. Con alrededor de 5 millones de unidades al año vendidas, el precio de este producto no ha variado de los 50 céntimos desde la entrada del euro. En segundo lugar se encuentra el café. La cadena dispensa más de 4,5 millones al año, incluidos los que regala a los socios de Ikea Family. La propia compañía reconoce que el café gratis es una de las principales razones por las que sus clientes se apuntan a este programa de fidelización. A cierre de 2016, Ikea Ibérica contaba 5,7 millones de socios.

A principios de este mes de septiembre Ikea Ibérica nombró a Carlos Cocheteux nuevo responsable de IKEA Food (restaurante y tienda de alimentación). Hasta entonces, Cocheteuxera el responsable de la tienda de Coruña.

El 74% de los clientes pasó a la cafetería

De Tenerife a Sydney. La compañía posee una carta similar en las cerca de 400 tiendas que tiene repartidas por 48 países del mundo. La política es la misma: precios hipercompetitivos, promociones para los socios, relleno ilimitado de refrescos, menús cerrados de merienda o cena aún más baratos, ofertas para los niños...

Estas atractivas opciones consiguen que pocos sean los que osan ir de compras a Ikea haciendo caso omiso a su cafetería. En el caso de España, 40,4 millones de personas visitaron el pasado ejercicio alguna de sus 16 tiendas. De esta cifra, 30 millones hicieron alguna parada en su restaurante generando 11,5 millones de tickets. Así, el 74% del total de clientes de nuestro país tomó algo en la cadena sueca.

A pesar del éxito ideado por Ingvar Kamprad, las cafeterías representan a una pequeña parte en el negocio del grupo de muebles. Por ejemplo, Ikea Ibérica cerró 2016 con una facturación de 1.385 millones de euros, mientras que el área de Ikea Food registró 65 millones, el 5% del total. Estas cifras se dan en la mayoría de mercados, aunque son unos resultados que no preocupan a la compañía porque el verdadero objetivo de estos espacios, que poseen de media unos 600 asientos distribuidos en 2.000 m², es que el cliente no se vaya a casa.

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