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Café, zumos recién exprimidos y pollos asados: así busca DIA atraer clientes a sus tiendas

La compañía sigue la estela de otros competidores con la introducción de servicios novedosos en sus tiendas.

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Mostrador de pollos asados | DIA

La tienda física tiene que darle al cliente alguna excusa para acudir a sus negocios en lugar de quedarse en casa haciendo la compra a golpe de clic. Todo apunta a que en un futuro no muy lejano cualquier local que pretenda que los consumidores pierdan tiempo en visitarle deberá convertir el acto de comprar en la tan comentada experiencia.

Los supermercados no podrán librarse de este cambio de tendencia, y ya están moviendo las primeras fichas. En España las cadenas han empezado por realizar un lavado de cara a sus locales, para después lanzarse a introducir servicios que hasta ahora no estaban en la propia naturaleza de su actividad.

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La cadena de supermercados DIA se ha lanzado en 2017 a incorporar algunas de estas apuestas. Así, entre España y Portugal, la compañía ha transformado un total de 613 establecimientos DIA y La Plaza ofreciendo a los clientes novedades como un punto de venta de pollos asados y una máquina de zumo de naranja natural. Los pollos recién hechos se pueden pedir por encargo, en formato menú o en formato individual, y se han incorporado en 445 tiendas. La idea de los zumos, originaria de Mercadona, la ha plasmado DIA en 320 tiendas.

Para 2018, la empresa pretende acelerar esta estrategia y hará "más de 1.000 transformaciones" en los locales DIA "que ofrecerán nuevos servicios y soluciones", afirmó ayer jueves la compañía en un encuentro con los medios para hacer balance de los resultados anuales de 2017.

Además, DIA está testando en Madrid otra nueva enseña, DIA &Go, en cuatro locales (Conde de Peñalver, Ibiza, Ronda de Valencia y calle de las Infantas). Se trata de tiendas pequeñas, de surtido corto, que abren más horas y que ofrecen a los clientes desde platos preparados (o para preparar en un microodas que tienen disponible) hasta cafés, pasando por los zumos recién exprimidos. "Puedes comprar allí el desayuno más barato de España", aseguró el consejero delegado de la compañía, Ricardo Currás. La francesa Carrefour también ha introducido en sus Carrefour Market mostradores que ofrecen cafés, zumos y otros menús. DIA, de momento, "está en periodo de prueba", pero no descarta incluir estos servicios en sus otras tiendas.

Como hace por ejemplo Lidl, la empresa de Ricardo Currás también ha decidido dar más protagonismo a las secciones de panadería y bollería de algunas de sus tiendas incluyendo una máquina de autoservicio para cortar el pan.

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Tres años de caída de beneficios

DIA ha tomado estas decisiones en "un año complicado", tal y como reconoció su propio consejero delegado. Y es que el beneficio de la cadena de supermercados ha vuelto a caer por tercer año consecutivo. Ayer jueves DIA dio a conocer a la CNMV que había cerrado 2017 con un beneficio neto de 109,6 millones de euros, lo que ha supuesto una caída del 37% respecto a 2016.

Las razones a las que achaca DIA estos malos números son "los resultados negativos de las operaciones discontinuadas de China en 2017" y "la decisión de bajar precios en la segunda parte del año debido al exigente entorno competitivo, que han repercutido en nuestros márgenes".

El fiasco de DIA con el mercado chino ha hecho que la compañía se decida por hacer las maletas. Según avanzó Currás, "tenemos negociaciones avanzadas, que esperamos cerrar en los próximos días, que nos van a permitir salir del negocio en China".

La idea de incorporar más ofertas y rebajas de precios en los lineales de sus supermercados tenía como objetivo "seguir siendo la cadena con los precios más bajos del mercado", dijo su máximo directivo. Currás cree que la guerra de precios con sus competidores "va a continuar" de cara al futuro, pero confía en las "ventajas" de su negocio "para no tener que seguir bajando los precios". Con una cuota del 8,3%, DIA es la tercera cadena de supermercados de España. El liderazgo lo tiene Mercadona, con un 24,1%, seguida de lejos por Carrefour con el 8,7%.

"No volveremos a cerrar más tiendas"

Las ventas en España tampoco atravesaron el mejor momento para DIA. El pasado año, la cadena obtuvo en nuestro país, su mercado de cabecera, unas ventas brutas bajo enseña de 5.737 millones de euros, un 3,8% menos. La cadena justifica estos resultados "como consecuencia de la reducción en un 3,9% de la superficie de venta en España". Esa cifra estuvo compensaba con los buenos resultados en los países emergentes, como Argentina o Brasil, que elevaron la cifra global de ventas hasta los 10.334 millones, un 1,5% más.

DIA cerró el pasado año con 4.713 tiendas en España, 162 menos que un año antes, y con 7.388 establecimientos en todo el mundo. En 2018, "ya no vamos a cerrar más tiendas en España", avanzó el directivo.

Sin miedo a una OPA ni a Mercadona

Por otro lado, Currás, se mostró satisfecho con la entrada en la compañía como máximo accionista del multimillonario ruso Mijaíl Fridman, quien solicitó ayer dos puestos en el Consejo de Administración.

Preguntado sobre si le preocupa que Fridman pueda lanzar en un futuro próximo una opa por la empresa (ya controla el 25% de los títulos), el directivo aseguró que no tiene "temor ninguno" a esta opción. "Doy la bienvenida a LetterOne (el fondo propiedad de Fridman), estamos encantados de que confíe en DIA y de que haya adquirido una participación significativa (...) Eso supone claramente un espaldarazo a las posibilidades de crecimiento de la compañía", argumentó.

Sobre el inminente lanzamiento de la web de Mercadona, Currás aseguró que "estamos encantados con que los competidores modernicen sus webs", aunque no avanzó si tienen algún plan para contrarrestar su efecto. DIA asegura que tiene el 10% de la cuota online de la alimentación y que su objetivo es ser líderes en en 2020 con 120 millones de euros en ventas.

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