Se escribirá así, onlain, y no on line, por lo mismo que en nuestro idioma se escribe fútbol y no foot ball. La venta onlain ha sido el gran descubrimiento económico de los últimos lustros. Como tantas otras innovaciones organizativas, esta procede de los Estados Unidos. El precedente, a finales del siglo XIX, fue la venta por correo a través de un catálogo muy detallado, cuyos ejemplares son hoy objeto de coleccionistas. Contaba con el extraordinario avance del servicio de correos (gracias al ferrocarril) y se desarrolló sobre una población muy dispersa en el territorio norteamericano.
La venta a través de pedidos informáticos empezó en los Estados Unidos hace más de medio siglo. Lo hizo con el negocio de los libros, que allí ha gozado siempre de la facilidad del precio variable, que en España ha tardado tanto en aceptarse. Le costó mucho introducirse en España, pero al final se ha extendido como mancha de aceite. Es clara la consecuencia del declive del negocio librero tradicional, incluido el de lance, pero se ha multiplicado la venta de libros. No es raro que se compren en España dirigiéndose a una empresa norteamericana. Resulta asombrosa la eficiencia en encontrar el volumen que necesita el cliente.
El auge de la venta onlain para todo tipo de productos, incluidos los alimentos, va a suponer la desaparición de muchas tiendas no especializadas. Al tiempo, cobrará un renovado auge la actividad de los repartidores o como se llamen. De momento, están muy mal pagados, pero cada vez más se requerirá que sean trabajadores especializados y con mejores sueldos. De la misma forma, habrá un desarrollo inusitado de las empresas de embalaje, con tendencia a sustituir el plástico por el cartón o cualquier otro producto biodegradable.
La proliferación de las ventas onlain llevará a que las empresas de distribución cuenten con un detallado perfil de los consumidores fieles o potenciales, a los que habrán de dirigirse vía internet. A partir de ahí, se organizarán nuevos canales de publicidad comercial, que ya han empezado. La publicidad del futuro tiene que ser mucho más informativa y personalizada, menos reiterativa que la que hemos conocido hasta ahora.
Las tendencias apuntadas llevarán a una intensa transformación de los actuales centros comerciales, que serán cada vez más bien de ocio, de servicios de todo tipo. Los centros comerciales se benefician de la generalización del automóvil y de la creciente dificultad para utilizarlo en el centro de las ciudades.
Si todo lo anterior fuera cierto, cabe preguntarse por el porvenir inmediato de los mercadillos callejeros de productos frescos, artesanía y ropa, entre otras menudencias. Sospecho que van a expandirse, precisamente como complemento de las ventas onlain y porque comprar sigue siendo un placer. Tales mercadillos representan la última esperanza de que no va a desaparecer del todo el dinero en metálico o en efectivo. Por otra parte, el predominio de la transferencia bancaria o de las tarjetas de crédito hará que los bancos se transformen radicalmente. Las sucursales bancarias se harán pronto tan obsoletas como las cabinas telefónicas o los maleteros de las estaciones de tren. No es lógico que el creciente movimiento dinerario (incluidos los préstamos y las hipotecas) se mantenga solo a través de los actuales bancos, que no dejan de ser entidades monopolísticas.
En medio de todos estos cambios, algo va a seguir siendo una constante. La actividad de comprar y vender será eterna porque es una de las pocas en las que las dos partes quedan normalmente satisfechas. De ahí que el dios del comercio, Mercurio (con la misma raíz que mercado) se representaba con alas en la cabeza o en los pies y con talante amistoso. Para decirlo todo, Mercurio (o Hermes, en su primera versión griega) era también el dios de los ladrones. Estos griegos estaban en todo.