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¿Qué es la experiencia de cliente y por qué es importante para las marcas?

Se estima que el 85% de las pérdidas de clientes tienen relación con una mala experiencia; un valor intangible que va más allá de la compra.

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Se estima que el 85% de las pérdidas de clientes tienen relación con una mala experiencia; un valor intangible que va más allá de la compra.
Sólo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se queja; el resto se da de baja. | Archivo

Si trabajas en el área del marketing o participas en cualquier actividad relacionada con el consumidor, la venta de productos o servicios seguro has escuchado el término "experiencia del consumidor". Pues no es casual, algunos datos ya posicionan el valor de la experiencia del consumidor sobre el de los productos o servicios en sí.

Según Gartner, en un futuro no muy lejano, las empresas competirán principalmente por la experiencia del cliente. Otras consultoras señalan, además, que para el 2020 la experiencia del consumidor superará al precio y producto como diferenciador clave.

Pero.. ¿qué es la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es un valor intangible que va más allá de la adquisición de un producto o servicio, y se compone de un sin número de interacciones, momentos y puntos de contacto entre el consumidor y las marcas.

A nivel global el marketing y la publicidad utilizan el anglicismo customer journey para describir los puntos de contacto que tiene un cliente con una empresa, producto o servicio a lo largo de un recorrido determinado, por ejemplo un día cotidiano. (internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atención al cliente, etc.). Pero también utiliza el término customer experience para abordar y estudiar la vivencia que estos contactos generan en él.

Para las marcas, lo más importante es entender la experiencia de cliente como un factor que dispara o influye en nuestras emociones, para así poder entender y predecir nuestro comportamiento.

El neuromarketing y el marketing visual, sensorial o auditivo son disciplinas enfocadas a incidir en la experiencia; pero también lo hacen (de manera indirecta y fuera de control), el estilo de vida, las relaciones familiares, el estatus social y un sin número de variables que impactan en la experiencia que los consumidores tienen con productos o servicios.

Algunos estudios ya han revelado un alto porcentaje (75%) de compañías con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, lo que evidencia que hay un mayor grado de sensibilidad en este sentido por parte de los ejecutivos. Sin embargo, frecuentemente se confunde experiencia del consumidor con servicio al cliente. Aún así en España tenemos suerte, ya que existen asociaciones, como la asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente), que están promoviendo las buenas prácticas en el sector.

¿Por qué es importante para las marcas?

Se estima que el 85% de las pérdidas de clientes están relacionadas con una mala experiencia y un 55% de ellos manifiesta estar dispuesto a pagar más por una buena experiencia garantizada. Además, según algunos sondeos, sólo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se queja; el resto se da de baja.

Alan Pennington, en su libro The Customer Experience Book, remarca en que la superficialidad con la que muchas empresas aún asumen la generación de experiencia del cliente. A esto se le suma la persistencia de muchos factores que atentan contra una experiencia satisfactoria, como los tiempos de espera, los procesos redundantes y las preguntas superficiales sobre dichas experiencias.

Para el autor, el tema es generar experiencias en vez de concentrarnos en los requisitos mínimos para retener a nuestros clientes: "la experiencia del cliente se centra en las expectativas y percepciones del cliente mientras interactúa con una empresa".

Según este enfoque, las empresas deben centrarse en las expectativas y percepciones del cliente en su interacción con éstas, salir de la idea del "servicio al cliente", hacer que toda la empresa esté involucrada en generar un contacto positivo con el cliente.

De esta manera, la experiencia de marca se extiende a trave todos los diferentes contextos donde los disparadores de las emociones se propagan. Estos contextos van desde el contacto con los empleados, hasta la percepción de marca o la valoración objetiva y subjetiva de un producto.

Es por esto que para lograr una buena experiencia para el consumidor las empresas deben ser capaces de generar una propuesta de valor que combine factores tanto informativos y funcionales, como sensoriales, emocionales y sociales.

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