El tradicional joyero de la abuela en el que se depositaban diamantes, anillos, pendientes o collares de oro y plata, tesoros de la familia heredados generación tras generación, están en peligro de extinción. Aquella melodía triste que deslumbraba a los nietos al abrir la valiosa caja o la bailarina que giraba dando vueltas hasta que se acabara la cuerda forman ya parte de un pasado que a los millenials más jóvenes, quizás, ni les suene.
Es la opinión del gremio de los joyeros, que advierten de los cambios culturales en torno a la moda y a la industria de los complementos de lujo. Los artesanos de las piedras preciosas auguran la muerte en una década de cientos de comercios de joyas en España. "Antes la clase media española solía pagar a plazos en las joyerías. Compraban un anillo con diamantes para la boda y se tiraban un año pagando la joya. Era la costumbre. Endeudarse por unos pendientes de 50.000 pesetas y lucirlos en las mejores ocasiones era motivo de orgullo para la persona que invertía en metales preciosos. Ahora, a muy pocos se les pasa por la cabeza estar dos años pagando la cuota de una pulsera labrada en oro puro", explica Carolina Montés, empresaria toledana del sector.
Los comerciantes apuntan hacia un cambio cultural en los gustos del consumidor. La posmodernidad empuja hacia el confort y la satisfacción inmediata de los deseos. El concepto de fast food invade otras industrias como la textil y los complementos de lujo. La moda se devora o se come como una hamburguesa rápida. "Un jersey se compra barato, se usa, lo lavas tres veces, se estropea rápido y se tira. Pues lo mismo está sucediendo con la joyería. El cliente prefiere comprar cinco anillos de bisutería low cost por 7 euros, esperar a que se oxiden y tirarlos que gastarse 900 euros en una esmeralda para el dedo", resalta el vendedor de oro.
Parece que esta variación en la tendencia del mercado viene marcada por nuevos valores hedonistas. Prueba de ello es que las empresas están centrando la oferta en la venta de experiencias. Así lo explica Borraz, quien lleva treinta años detrás del mostrador de su joyería en Cataluña y ha sido testigo de la transformación en la demanda de los clientes: "La clase media española prefiere viajar o comer en restaurantes. Ahorran durante todo el año para ir a Nueva York de vacaciones, ese esfuerzo económico no lo hacen ya por unos pendientes de diamantes como lo hacían nuestros abuelos", comenta a este diario el comerciante.
La cultura gastronómica y el placer de lo inmediato, como el aumento de las ventas de las denominadas experiencias, masajes, spa, veladas románticas, escalada o puenting, están haciendo mella en el segmento textil. Algo que, sin duda, también estaría afectando al negocio de la joyería.
"Ya nadie invierte en ir elegante"
Montés echa parte de culpa a la época de la crisis en España: "Tras el boom inmobiliario, a los españoles les empezó a dar reparo llevar joyas mientras sus vecinos lo estaban pasando mal. Se comenzó a vestir más informal, a estar pendientes de ahorrar y no gastar tanto en cuestiones materiales. Sin embargo, en este país seguimos gastando a espuertas, solo que en lugar de invertir en ir elegantes y distinguidos, ahora se opta por pasar desapercibidos. La clase media se ha homogeneizado en gustos".
Lo mismo piensa Teodoro López, un empresario cordobés de 78 años que empezó puliendo anillos con su abuelo en la capital andaluza. "Es un problema de Europa. La gente ya no viste como antes. No le da importancia alguna. Antiguamente era muy relevante aparentar que estabas teniendo éxito en la vida. Mis abuelos lo expresaban a través de collares, perlas, zafiros, esmeraldas, diamantes o relojes de alta gama. Mandaban un mensaje a la comunidad. Eso representaba el esfuerzo personal de lo que habían conseguido y era motivo de orgullo. Ahora sucede lo contrario. Si a alguien le va bien, elige ocultarlo, no se desea que se le señale por miedo o por sufrir la envidia del ojo ajeno", apunta.
Borraz sabe que sus hijos no seguirán con la tienda. "Son muchas horas detrás de un mostrador para vender cincuenta euros al día. Tenemos pérdidas y hay un estancamiento general. Las joyerías morirán en una década a favor de la bisutería", alerta.
Los datos de la consultora DBK-Informa indican que las ventas en relojería y joyería se habrían situado entorno a los 1.750 millones de euros el pasado año, lo que supondría un crecimiento del 2,6%. Pese a que ha habido cierto crecimiento, el sector de las joyas está desacelerándose con respecto al ejercicio de 2017, en el que el incremento fue de un 3,3%, y los expertos apuntan a que su crecimiento "no superará el 2% anual". Cinco de las primeras firmas suponen el 39% de la cuota de mercado y, de bien en España cuenta con unos 9.300 puntos de venta minoristas de joyería y relojería, se mantiene la tendencia bajista registrada en los últimos años, marcada por el cierre de comercios independientes.
La reinvención de las joyas
Más optimista que sus compañeros se muestra Ángel Marcos, socio y responsable de comunicación de la marca Aviator, que trabaja con relojes de alta gama y última generación. La firma trabaja para las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado y vende relojes a diestro y siniestro a policías y militares. "La palabra joya está en desuso en el lenguaje. Nadie la emplea ya, como herradura. Hay que adaptarse a los nuevos aires y nosotros hemos democratizado el mercado de la relojería en las joyerías. Por 200 ó 300 euros el cliente puede comprar un reloj que antes valía 1.000 y nosotros estamos aumentando las ventas", asegura el empresario.
Marcos añade que "las ventas de joyería online han crecido exponencialmente y aconseja a los joyeros que no se estanquen y utilicen páginas web para ampliar su público. Él mismo confirma que "a Aviator les va genial en Internet y a los millenials les encanta la estética del diseño que fabrican y, además, se lo pueden permitir porque hemos abaratado el precio".
La plata, sustituta del oro
Si bien como metal favorito la plata se impone y arrasa en tiendas de bisutería. Toñi Sánchez cuenta a Libre Mercado que vende pendientes de plata como churros. "Las joyas no pasan de moda, es el precio lo que echa para atrás. Yo vendo mucho producto. A la gente le sigue gustando brillar, pero a un precio asequible. Ahora, la plata sustituye al oro".
Acerca de esto, Borraz critica el hecho de que el consumidor busque "sólo la ganga". El joyero explica que se encuentra con clientes que se dan cuenta que con los metales de mala calidad "le salen alergias o se les caen las orejas y es entonces cuando vienen a una joyería".
No obstante, Sánchez, como platera, defiende que con "la plata eso no pasa, y ahora es el momento de adquirirla", sentencia sonriente mientras no para de atender a clientes en caja. Pero los joyeros ya ponen la vista en otros países, los emergentes. "Nos están salvando las nuevas economías sudamericanas que están creciendo o las árabes. Allí las joyas siguen gustando y hay necesidad de vestir con elegancia y demostrar estatus. De momento, hay esperanza", concluye Borraz.