Gillette parece recular después del aluvión de críticas recibidas tras lanzar un spot contra "la masculinidad tóxica". El varón era retratado como un ser sin educación, irrespetuoso con las mujeres y de bajo cociente intelectual. La multinacional de cuchillas de afeitar no esperó la avalancha de hombres que tiraron sus gillettes a la basura. Las redes sociales repudiaron esta imagen denostada e irreal del sexo masculino. Ahora, ese hombre vil y descarado ha sido enterrado por la marca.
Bajo el eslogan "Every hero sweats, Some Never Show It", Gillette busca el perdón de los varones –al fin y al cabo, son sus principales clientes–. Su campaña de marketing ensalza los valores masculinos a través de la figura de su protagonista: un soldado americano.
El spot comienza con la escena de un militar estadounidense fuerte, musculado, alguien que cuida de él y de los suyos. Vestido de uniforme da a su hija de comer, corre por un bosque helado con la tropa, hace flexiones en un suelo congelado, entrena duro y carga troncos con sus compañeros. El soldado se esfuerza, se preocupa por su país y su familia mientras recuerda a su mujer y a sus hijos que le envían cartas y fotos cuando está de servicio en el extranjero.
Gillette muestra un varón que también se emociona, echa de menos a sus seres queridos, siente y padece mientras trabaja duro y lejos de su hogar. El militar duerme en estrechas literas, esperando que pase el tiempo. Regresa a casa, abraza a su mujer cuando la tiene cerca y, finalmente, termina volviendo a la vida civil terminando su carrera en el ejército. Ha cumplido y seguirá cumpliendo en la vida. La multimillonaria empresa homenajea así a los hombres que luchan por su patria y los cubre de gloria describiéndolos como héroes.
En su comunicado publicitario han expresado su deseo de "mostrar los desafíos menos conocidos que enfrentan los miembros del servicio cuando se retiran o se separan del ejército y reingresan a la vida civil y encuentran trabajo". Asimismo, han transmitido "su reconocimiento a los héroes cotidianos que perseveran en esa transición, al mismo tiempo que intentan sobrellevar las tareas cotidianas de su trabajo, la vida familiar y cualquier número de desafíos adicionales que enfrentan".
En su hábil plan marketiniano para captar de nuevo a la clientela que le dio de lado, Gillette Deodorant ha anunciado que se asociará con la organización sin fines de lucro Operation Homefront. Esta organización tiene como misión "ayudar a construir familias militares fuertes, estables y seguras para que puedan prosperar en las comunidades en las que han trabajado duramente". De hecho, donarán parte de los beneficios de la campaña a las familias de militares necesitados, además de comprometerse en contratar veteranos que estén buscando trabajo y formación como profesionales en otros sectores.
Por ahora, el spot está teniendo una gran difusión con más de un millón de visualizaciones en Youtube. Sólo les queda recuperar a los hombres que tiraron sus cuchillas a la basura y renegaron de sus productos. De momento, no se puede tomar el pulso a la opinión pública puesto que los mensajes en el canal de la empresa de cosmética masculina están desactivados.