Tras años de lento pero progresivo declive, la crisis de la covid-19 ha propiciado una fuerte caída en el segmento de la moda "pija". Un buen ejemplo es Ralph Lauren. La legendaria firma de moda estadounidense ha anunciado que reducirá un 15% su plantilla a nivel mundial. Los expertos subrayan que la compañía lleva años enfrentando una erosión paulatina de su base de compradores, a lo que habría que sumar el impacto de la pandemia de la covid-19 y la poca fuerza de su negocio online.
Puesto que la empresa cuenta con cerca de 25.000 empleados, los cambios que ahora se anuncian podrían resultar en el despido de casi 4.000 trabajadores. Lo que no se ha concretado, al menos de momento, es si los despidos seguirán algún criterio específico (zonas geográficas de menor relevancia estratégica, tiendas con menos facturación, empleados de mayor o menor edad…).
Si la situación de Ralph Lauren es delicada, la de Brooks Brothers es aún peor. Constituida en 1818, esta legendaria camisería vistió a más de cuarenta presidentes del gobierno de Estados Unidos y dominó la moda de hombre en Wall Street, pero su cuota de mercado lleva décadas achicándose, afectada por el auge de la moda más informal y urbana.
Finalmente, BB ha terminado declarándose en bancarrota. Un grupo de inversores se ha propuesto resucitar la firma, para lo que ha invertido más de 300 millones de dólares. Sin embargo, el plan de la firma del vellocino de oro pasa por cerrar 4 de cada 5 de sus tiendas, de modo que el ajuste que está por venir será muy duro.
Por su parte, Burberry se ha visto obligado a reducir su fuerza laboral un 5%, afectando a 500 de sus empleados en todo el mundo. Con una caída de ventas superior al 75% en Europa, la crisis del covid-19 ha hecho que las acciones bursátiles de la firma londinense se desplomen un 35% y, de momento, no muestren muchas señales de recuperación.
Tiempo de ajustes
Las malas noticias también llegan a otras compañías. LVMH, el conglomerado más fuerte del mercado del lujo, sigue luchando para hacerse con la joyería Tiffany, pero la falta de acuerdo está retrasando un acuerdo valorado en 16.000 millones de dólares. Aunque la venta debía haberse cerrado hace meses, los más optimistas creen que hasta enero de 2021 no habrá fumata blanca.
Incluso aquellas empresas que mantienen su cuota de mercado lidian con un declive anterior a la covid-19. En el lustro anterior a la pandemia, Giorgio Armani ha visto cómo sus ventas se reducen un 16% y se ha visto obligado a reorganizar su modelo de negocio. Hugo Boss acometió su reestructuración entre 2016 y 2018, a raíz de un tibio aumento de ventas que no ha evitado caída del beneficio cercana al 30%. Hermenegildo Zegna lo tiene peor: su facturación se redujo y el descenso de las ganancias superó el 50%. La excepción serían firmas más pequeñas, como Brunello Cucinelli, que sí venía de cosechar un lustro de crecimiento hasta que estalló la pandemia.
Y es que, más allá de lo ocurrido en 2020, lo cierto es que la moda clásica de hombre lleva años lidiando con la pérdida de interés de parte de sus compradores potenciales. En este sentido, sus ventas se ven mermadas por el boom que han vuelto a experimentar casas de moda deportiva como Nike o Adidas, así como por el auge de otras firmas de carácter informal y urbano.
Por otro lado, los más puristas también acusan a algunas de las firmas afectadas de alejarse del espíritu original con el que fueron creadas y de evolucionar hacia un sistema de producción masiva que reduce el encanto de sus prendas, lo que explicaría el despegue de pequeñas sastrerías y empresas locales centradas en este segmento de consumidores. En España, sin ir más lejos, los últimos años han estado marcados por el auge de firmas como El Ganso, Scalpers o Silbon, así como por alternativas más asequibles como Álvaro Moreno.