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Santander, Zara y Movistar repiten como las marcas más valiosas de España

La pandemia ha impulsado las marcas de supermercados, cervezas, energía y telecomunicaciones.

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La pandemia ha impulsado las marcas de supermercados, cervezas, energía y telecomunicaciones.
Las 10 marcas más valiosas de España en 2021. | Brand Finance

Santander, Zara y Movistar repiten como las marcas más valiosas de España, según el ranking España 100 2021 de Brand Finance, que analiza un ejercicio en el que las firmas españolas bajan en valor por tercer año consecutivo y que cuentan con siete nuevas referencias.

En concreto, el Banco Santander se sitúa como la marca española más valiosa con un valor de 12.150 millones de euros, lo que supone una caída del 23,4%. Su valor de marca está respaldado por su presencia global, lo que da como resultado ingresos significativamente altos en comparación con sus rivales españoles.

Zara, el buque insignia del Grupo Inditex, conserva la segunda plaza con un valor de marca de 11.209 millones de euros, un 15% menos, pero es la más valiosa del sector textil nacional.

La pandemia ha afectado a todas las marcas de Inditex en el ranking (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull & Bear y Oysho) que se han visto negativamente afectadas por una caída en las previsiones financieras del grupo.

El coronavirus también ha golpeado fuertemente a Movistar, que se sitúa en la tercera plaza con una valoración de 6.704 millones de euros (-22,7%). El informe señala que las perspectivas para el grupo empeorarán según los analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica (-20,4%) se mantuvo a la vanguardia en cuanto a desarrollos en el sector.

De esta forma, completan el 'top 10' de las marcas más valiosas BBVA, que ocupa la cuarta plaza, seguido por El Corte Inglés e Iberdrola, las únicas firmas entre las diez mejores que suben su valor de marca un 11,7% y 1,4%, respectivamente, Mercadona, Mapfre, Repsol y CaixaBank.

El informe muestra que las 100 enseñas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. La suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102.342 millones de euros.

Un ranking que incorpora siete nuevas marcas que se estrenan entre las más valiosas de España. Así, Puleva es, de las siete, la que se sitúa más arriba en la clasificación, en el puesto 72, seguida por Chufi (82), MasMóvil (90), Cintra (93), OHL (94), Pepephone (96) y Campsa, que cierra la clasificación en el puesto 100.

La directora gerente de Brand Finance España, Teresa de Lemus, ha explicado que la "tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien", ha subrayado.

La pandemia impulsa los supermercados y las cervezas

El segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las firmas destaca Dia, que ha aumentado el valor un 56%, la mayor subida del ranking, a lo que han contribuido diversos factores incluida su alianza con Amazon.

Mercadona se mantiene en séptima posición del ranking como la enseña del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un 0,6% menos que en 2020.

De esta forma, el inicio de la pandemia tuvo un efecto importante en la industria cervecera, debido al cierre de bares y restaurantes por el confinamiento por el estado de alarma y las diferentes restricciones en las comunidades.

Las marcas cerveceras más valiosas (Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Damm, Vol Damm, Xibeca Damm y Mixta Shandy) han tenido un desempeño relativamente bueno en medio del optimismo de una respuesta rápida. Salvo Cruzcampo, cuyo valor de marca cae un 13,6% y Xibeca Damm (-7,8%), las marcas españolas crecen fuertemente: Damm (+26,7%), Estrella Damm (+23,3%), Voll Dam (+15,4%), San Miguel (+14,9%) y Mahou (+3,8%).

Por su parte, el sector energético es de los que se han mantenido más estables por tratarse de servicios esenciales que se han continuado sin incidencias durante la pandemia. Eso ha hecho mejorar la percepción del consumidor hacia las marcas. Tanto Iberdrola (+1,4%) como Naturgy (+0%) mantienen crecimiento estable y buenos resultados financieros.

Respecto a las empresas de telecomunicaciones, casi todas crecen en valor de marca. Cellnex figura entre el 'top 10' de firmas de telecomunicaciones que más crecen en valor de marca con un aumento del 28,4%, mientras se espera que Euskaltel también crezca rápidamente.

Grupo MasMóvil, cuarto operador de telecomunicaciones más grande de España, tiene a tres de sus marcas Yoigo (+20,1%), Pepephone (+16,8%) y MasMóvil (+29%) que se han situado en el 'top 10' de las que más crecen en el ranking intersectorial español de 2021.

Los directivos mejor valorados

Por otro lado, Onur Genç, al frente de BBVA, José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, y José María Álvarez-Pallete (Telefónica) son los consejeros delegados de empresas españolas reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.

En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española El Corte Inglés, que está pasando por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal.

Por su parte, José Antonio Álvarez se sitúa en la quinta posición, representando al banco español más valioso e internacional, Santander, seguido por Juan Roig (Mercadona) y Carlos Crespo (Inditex). Completan la lista Gonzalo Gortázar, que lidera CaixaBank, y Philippe Boisseau, al frente de Cepsa, la única marca de petróleo y gas de la lista.

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