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Isra Bravo, de descargar camiones a maestro de copywriters: "Me gusta la idea de escribir para ganar dinero"

En sólo unos años, Isra Bravo pasó de descargar camiones a ser un escritor publicitario respetado y ganarse la vida con la formación y los libros.

En sólo unos años, Isra Bravo pasó de descargar camiones a ser un escritor publicitario respetado y ganarse la vida con la formación y los libros.
El 'copywriter' y escritor Isra Bravo. | C.Jordá

He de confesar que no conocía a Isra Bravo antes de que me propusieran hacerle una entrevista, pero al acercarme al personaje me pareció interesante: tiene una historia peculiar y una forma aún más peculiar de ganarse la vida, al menos en España, en otros países no resultaría tan poco habitual.

Antes de leer su nuevo libro –Storytelling salvaje, de la editorial Alienta– se me antojaba tan lejano como la otra orilla del Atlántico, pero al leerlo resultó interesante, ágil y, sobre todo, muy lejos de la fatuidad y las pretensiones de algunas cosas similares.

Al final nos reunimos en una cafetería cercana a la redacción de Libertad Digital y en persona me causa una impresión aún mejor: la de alguien sencillo, franco, que tiene algunas cosas interesantes que decir y, sobre todo, que ha encontrado una forma sorprendentemente rentable de ganarse la vida sin prometer más de lo que realmente da.

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El 'copywriter' y escritor, Isra Bravo | C.Jordá

Pregunta: ¿De qué va tú historia?

Respuesta: La mía es una vida muy normal, muy convencional. Me crié en un barrio más bien humilde del sur de Madrid, entre Embajadores y Lavapiés, pero con una familia muy buena. Tuve mucha suerte, era una familia muy estructurada, con unos padres que me querían mucho y estuve muy bien con ellos.

No tuve suerte en la parte académica porque soy disléxico, es una cosa que también tiene mi hija, pero ahora se detecta. En mi época, cuando eras disléxico eras el que no se enteraba, te ponían al fondo de la clase y no podías seguir un dictado ni nada. Así que empecé a trabajar muy pronto, muy joven, porque no fui al instituto y he tenido muchísimos, muchísimos trabajos de todo tipo: cavando zanjas, descargando camiones, de escolta, de stripper, he hecho un poco de todo. Y descubrí esto –en referencia a la escritura publicitaria a la que se dedica ahora– un poco de casualidad hace unos años.

En resumen: era una persona normal, que no tuvo suerte en los estudios, que ha trabajado en muchas cosas y que sí ha tenido la suerte de tener una habilidad, lo único que se me da bien, que es súper demandada en el mercado.

P.: Cuéntale a los lectores de Libertad Digital qué es un copywriter.

R.: Un copywriter es un redactor publicitario. Nos ponemos ese nombre un poco para cotizarnos más, supongo, para darle más importancia, pero es un redactor publicitario de toda la vida, porque esta profesión tiene más de 200 años.

Nos dedicamos a escribir páginas web, anuncios, correos, para provocar una reacción en la gente. Queremos que alguien lea, que compre, que pinche, que deje un email. Digamos que esa es la labor. Yo cojo una página web, la transformo y consigo que si antes vendía X, se pasara a vender X más. No siempre se consigue, lógicamente, hay diferentes tipos de resultados, dependen de muchas cosas. Pero en resumen es alguien que tiene que aumentar las ventas de cualquier tipo de negocio gracias a la redacción publicitaria. Eso es básicamente el trabajo.

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Bravo, en un momento de la entrevista | C.Jordá

P.: ¿Y cómo llegas tú ahí, cómo pasas de cavar zanjas y descargar camiones a ser copywriter?

R.: El último trabajo que tuve antes de empezar con esto era descargar camiones en Asturias. Entonces, un día estaba con un amigo que tiene una empresa de mudanzas tomando una cerveza y él estaba quejándose de que no conseguía clientes, que siempre estaba persiguiéndolos.

Yo le dije que me enseñara el presupuesto que les pasaba y aquello parecía un telegrama: tantos bultos, tantos operarios que tenían que ir, tantos kilómetros... Le dije que aquello era muy aburrido. Él me contestó que "así es como se hacen los presupuestos, así los hacemos todos".

Yo había empezado a leer cosas sobre storytelling, copywritting, redacción publicitaria... Y dije que la primera razón por la que habría que hacer otra cosa es, precisamente, por no hace lo que hacen todos. Si tú haces lo mismo, si presentas las cosas igual que los demás, difícilmente vas a tener un resultado diferente. Entonces le convencí, porque lo tuve que convencer, de que me dejara redactarle un presupuesto para poder mandarlo a un cliente.

Pensé que el punto de dolor más importante que tiene una persona que hace una mudanza es el estrés. Con ese punto de dolor lo que decidimos transmitir era el mensaje de que no se iban a ocupar absolutamente de nada, decirles que iban a abrir la puerta de una casa y después cerrar la puerta de la siguiente con todo en orden y entre medias se iban a enterar poco menos que de nada.

Y con eso empezaron a llegar más clientes y pagando más. Fue un pequeño gran éxito. Pero yo seguí con mis camiones diciendo, pues bueno, pues muy bien. Después de este resultado mi amigo me presentó a una empresa de reformas, les hice también un presupuesto y una página de ventas y aquello volvió a funcionar. Y después lo hice con unos abogados y también volvió a funcionar.

Yo seguía descargando camiones, pero ahí me di cuenta de que sabía hacer algo y encima es algo muy demandado. Me monté en mi propia agencia, nunca he trabajado en ninguna agencia, y empezaron a llegar clientes. Durante muchos años estaba vendiendo servicios y logré hacerme un nombre dentro de ese sector.

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Isra Bravo, con un ejemplar de 'Storytelling salvaje' | C.Jordá

P.: Pero después cambiaste la orientación del negocio.

R.: Ahora mismo ya no vendo servicios como tal, pero sí trabajo constantemente con empresas y lo muestro al público. Es decir, yo cojo un trabajo, pero no lo cobro porque ya no tengo esa necesidad, a cambio les digo que quiero enseñarlo a la gente, porque la mejor manera de aprender con esto es con el ejemplo.

Por ejemplo, también hago auditorías en directo: una vez al mes me junto con una empresa y delante un montón de gente y en riguroso directo les digo "tienes que cambiar este titular por este, ahí no estás mostrando necesidad, aquí no estás poniendo bien los beneficios,…". Ahora mi negocio es enseñar, pero bajando al barro.

P.: ¿Y por qué te ha captado la formación?

Porque es muchísimo más rentable. Si yo te vendo servicios, por bien que lo haga y me paguen, y me han pagado muy bien por páginas de venta, mi tiempo es limitado. Pero si hago una auditoría en directo y hay miles de personas dispuestas a pagar por verlo, el alcance de mi negocio es muchísimo más amplio, cobrando mucho menos.

Además, yo quiero divulgarlo. Ya no es sólo una cuestión de dinero.

P.: En tu libro dices que es fundamental dominar las palabras. Y a mí me ha llamado la atención la frase en un mundo en el que aparentemente las palabras han perdido ante la imagen.

R,; Pues esa es la idea que tenemos, pero no es cierto. De hecho, tengo algunos casos en formaciones de cómo hemos vendido para fotógrafos, incluso de cómo vender con su web sin poner imágenes, sólo con textos o fotos feísimas y rarísimas que llaman mucho la atención. En fotógrafos de bodas, de empresa…

Cuando haces un buen texto persuasivo eres capaz de dibujar en la mente de la gente. Porque cuando las personas leemos no vemos palabras, vemos imágenes. Entonces, si somos capaces de hacerlo bien, es verdad que una imagen puede tener fuerza, pero un buen texto, unas buenas frases, una buena introducción, tienen más.

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Isra Bravo ha publicado recientemente 'Storytelling salvaje' | C.Jordá

P.: ¿Qué consejos puede darle Alfred Hitchcock a un copywriter, a alguien que quiere vender en su página web?

Podríamos aprender muchísimo de él sobre cómo generar tensión y curiosidad, está claro. De hecho yo leo, y siempre recomiendo cuando la gente me pide consejos para formase, muchos libros de guion. Porque los guionistas son muy buenos abriendo y cerrando círculos.

Y Hitchcock es un mago, es imposible no ver una película suya y, si la miras con ojo de copywriter, no estar aprendiendo porque está siempre abriendo y cerrando círculos.

P.: ¿Cómo se mira una película con ojos de copywriter?

R.: Viendo cómo te está creando tensión y cómo te están dibujando las imágenes y cómo una frase es capaz de decirte mucho, de transmitirte mucho. Y también viendo cómo puedes coger cosas. Muchos de mis mejores titulares los he sacado de películas guiones o libros o de una conversación.

P.: ¿Solo se puede escribir si es para ganar dinero?

R:: No, no, yo no he dicho que solo sea para eso. Ese es uno de los motivos. Cuando yo publico mi primer libro lo escribo porque me gusta, pero el título provoca – el libro se titulaba Escribo porque me gusta ganar dinero– y eso es justo lo que busco, porque parece que no se puede decir, que es algo como negativo que se ve feo. A mí en cambio me gusta la idea de escribir para ganar dinero. De hecho, es por eso por lo que escribo.

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