Nunca se repetirá lo suficiente que, detrás de cada acción, hay una empresa y todo lo que ello lleva asociado: un modelo de negocio y de propuesta de valor, un capital directivo y humano, una estructura financiera, un mercado al que se dirige, etc.
La clave de una buena inversión está en comprender cada acción, saber qué podemos esperar de ella en el futuro y determinar si, teniendo en cuenta su cotización, ofrece una atractiva oportunidad de inversión.
La misma estructura de una compañía y su modelo de negocio vienen determinados por la propuesta de valor que ésta pretende ofrecer al cliente. Ni todos los clientes buscan lo mismo ni tampoco es posible dar satisfacción a todos a la vez de forma excelente. Es por ello que, resumiendo mucho, tres son las alternativas de valor que puede proponer una empresa:
1.- Satisfacer a aquellos clientes que buscan antes que nada precios económicos y rapidez en el servicio.
2.- Ofrecer un producto de calidad, excelencia tecnológica e innovación para aquellos compradores premium dispuestos a pagar un plus por lo mejor.
3.- Procurar una solución total para resolver los problemas del cliente, incluyendo asistencia individualizada, personalización del producto o la máxima garantía incluida la devolución de la compra en caso de no quedar éste satisfecho.
Como cualquiera de nosotros tiene vivas experiencias al respecto, suponemos que el lector no tendrá mayores dificultades a la hora de clasificar compañías como Mercadona, McDonalds, BMW, Intel, Inditex, Apple o Prosegur.
Fijándose bien, es fácil reparar en algunas de las características comunes a cada grupo y que es lo que les diferencia de los otros dos.
Propias de empresas del grupo 1, que ofrecen los mejores precios y gran rapidez en el servicio, son una excelente logística, el aprovechamiento de las economías de escala y alta rotación de productos. Su mano de obra no suele estar demasiado calificada, aunque sí bien entrenada para implementar un sistema de negocio que funciona como un reloj.
Las empresas que optan por ofrecer valor al cliente a través de un producto de superior calidad, excelencia tecnológica e innovación (grupo 2) tienen gigantescos departamentos de investigación y desarrollo, con un personal mucho más cualificado y menos jerarquizado. No sólo disponen de importantes activos en forma de propiedad industrial, sino que normalmente son nuevos modelos y prototipos de la misma firma los que acaban canibalizando a sus antepasados.
Finalmente, aquellas del tercer grupo, que optan por ofrecer una solución global en la resolución de problemas del cliente, tienen su más importante activo en un personal que combina un alto conocimiento técnico de los productos y servicios que se ofrecen y la familiarización con la variada gama de problemáticas a las que hacen frente los clientes.
Una vez determinado el modelo de propuesta de valor por el que ha optado la empresa que estemos analizando, será mucho más sencillo responder a cuestiones tales como:
- ¿A qué tanto por ciento del mercado puede aspirar?
- ¿Cuáles son los factores críticos para conseguir el éxito?
- ¿Es adecuada su política de inversiones en I+D+i?
- ¿Quiénes son los principales competidores y qué está haciendo cada uno de ellos que le diferencia de los demás?
Encontrar empresas excelentes que tienen "cautivados" (mejor que cautivos) a sus clientes y se enfrentan a mercados en expansión suele ser un magnífico punto de partida para empezar a seguir la cotización de una compañía esperando que se ponga en precio.
La historia demuestra que son estas empresas, desde Xerox y las fotocopiadoras en los años 60, a Electronic Arts y sus videojuegos durante esta última década, pasando por la cadena minorista de descuento Wal Mart y su "siempre el mejor precio" en las décadas de los 70 y los 80, las que son capaces de multiplicar por más de 50 su precio en poco más de una década.
Así, Wal-Mart pasó de valer 0,0625 dólares (teniendo en cuenta los splits realizados) por acción cuando empezó a cotizar en el segundo semestre del año 72 a multiplicarse por 7,8 en 1982 y por 85,28 en el año 1990 tras alcanzar los 5,33 dólares. En la actualidad, cotiza alrededor de los 51.
Fuente: Cotizaciones de la empresa Wal-Mart desde agosto de 1972 a enero de 1990. Yahoo Finance.
Por su parte, Electronics Arts, empresa mucho más joven que la anterior, comenzó a cotizar a principios de los 90 a 53 centavos de dólar. En 10 años, llegó a los 17,8 dólares por acción, multiplicando por 33,6 su valor. Su máximo histórico lo alcanzó a los 15 años de su salida a bolsa, en febrero de 2005, rozando los 64,5 dólares. Dicho de otro modo, en quince años, multiplicó su cotización por 121,7. Tras esta fecha, se mantuvo relativamente estable hasta 2007, cuando empezó a caer con insistencia hasta llegar a los 23-24, en los que se mueve hoy (más de cuarenta veces su precio de hace veinte años).
Fuente: Cotizaciones de la empresa Electronics Arts desde marzo de 1990 a julio de 2011. Yahoo Finance.
Básicamente, en eso consiste la magia de hacerse millonario siendo partícipe de una empresa que lleva la excelencia en el servicio al cliente a un nuevo nivel.