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La innovación, motor de crecimiento de las grandes marcas

Las grandes marcas de fabricante son las responsables del 89% de las innovaciones que se han lanzado al mercado en el último año.

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Las innovaciones más exitosas del año

Las marcas de fabricante aportan el 6,8% del PIB y dan trabajo a casi un millón de personas, según el estudio Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante que elaboró hace unos meses ESADE Brand Institute. Esas marcas de fabricante son las responsables del 89% de las innovaciones que se han lanzado al mercado en el último año. Es decir, nueve de cada diez nuevos productos con alguna aportación novedosa corresponden a estas marcas. Ésta es una de las conclusiones del último estudio realizado por Kantar Worlplaner y presentado por César Velencoso, director de la consultora e Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Según este estudio, entre julio de 2012 y mayo de 2013, se lanzaron al mercado 1.147 nuevos productos en el sector de gran consumo (alimentación, bebidas, perfumería y droguería), de los que tan sólo el 11%, es decir, unos 126 productos pueden considerarse verdaderamente innovadores. El resto son copias o productos que no presentan ningún atributo absolutamente novedoso. El 89% de esas innovaciones corresponden a marcas de fabricante que son las que crean valor añadido.

Es ese esfuerzo inversor en I+D+i de los fabricantes de marcas es el que redunda en beneficio de todo el sector, ya que, según el estudio, las categorías en las que la innovación de las marcas líderes es alta crecen casi cuatro veces más que las que tienen bajas tasas de innovación. En las categorías de productos cuyas marcas han innovado más, el mercado ha crecido un 3,7%. Sin embargo, el los sectores en los que no ha habido innovación, el mercado se ha incrementado solo un 0,9%.

"Es la innovación de las marcas de fabricante la que hace crecer el mercado", ha señalado Promarca. Para el presidente de Promarca, la caída del nivel de innovación de las empresas es un grave problema para la economía española actual y futura, no sólo a nivel nacional, sino de cara a las exportaciones. "Quien piense que vamos a competir en precios con países como China o India está muy equivocado", ha dicho, y ha aconsejado a las empresas españolas innovar para vender algo nuevo, ya que "el consumidor, pese a la crisis, valora la innovación".

Marcas blancas vs marca de fabricantes

Es un hecho que, desde hace años, las marcas de distribuidor -más conocidas como marcas blancas-, se han convertido en la competencia principal para las marcas de fabricante. El consumo de marcas blancas, y más en un momento de crisis como el actual, ha aumentado considerablemente en los últimos años. El consumo de marca de distribuidor se come un punto o punto y medio al año de la cuota de mercado que antes ocupaban las grandes marcas.

Según este informe, las marcas de fabricante cada vez tienen menos incentivos para innovar porque algunas cadenas de distribución no difunden lo suficiente sus productos. En concreto, según el informe, Mercadona comercializa el 17% de las innovaciones de las marcas de fabricante, frente a Carrefour, donde alcanzan una tasa de difusión superior al 60%. Esta estrategia comercial de Mercadona da mayor visibilidad a sus productos marca blanca frente a las marcas líderes del mercado.

"En los últimos 10 años, el 70% del crecimiento de las marcas blancas ha venido de la pérdida de segundas y terceras marcas que, en la mayoría de los casos, son Pymes españolas", ha asegurado Larracoechea. Sin embargo, esta práctica de Mercadona es totalmente lícita y visible para todos los consumidores que acuden a esta cadena de supermercados, principalmente, a por los productos del distribuidor.

Otras cadenas de distribución, como es el caso de Carrefour o Alcampo, siguen una estrategia comercial diferente a la de la empresa dirigida por Juan Roig. Pese a que ambas enseñas tienen su propia marca blanca, la presencia de ésta es menor en sus lineales en comparación con Mercadona. De hecho, según el estudio, Carrefour comercializa más del 60% de las innovaciones de las marcas de fabricante y en Alcampo ese porcentaje supera el 37%.

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