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Lego, el arte de reconstruir una empresa 'ladrillo a ladrillo'

En 2003, malas decisiones estuvieron cerca de terminar con 70 años de historia. La compañía se reinventó, volvió a sus esencias y cambió la tendencia.

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En 2003, malas decisiones estuvieron cerca de terminar con 70 años de historia. La compañía se reinventó, volvió a sus esencias y cambió la tendencia.
Lego: un juego para todas las edades

De una pequeña localidad danesa a las casas de medio mundo. Del taller de un carpintero en Billund a Hollywood. Ésta es la historia de Lego, una diminuta fábrica de juguetes de madera que, en menos de 100 años, se ha convertido en una de las empresas más exitosas del mundo.

Pero las cosas no siempre fueron tan fáciles. De hecho, hace apenas una década, la compañía vivía uno de sus momentos más complicados. La amenaza de los nuevos juguetes (consolas, internet, electrónicos) llevó a los responsables de Lego a tomar una serie de decisiones arriesgadas. La empresa danesa comenzó el nuevo siglo inmersa en un proceso de diversificación del negocio y creación de nuevos productos.

Lego dio a sus diseñadores libertad creativa (algo que parecía que iba en línea con los nuevos tiempos). Y su inventario pasó de 6.000 a 14.000 productos. Además, comenzó a coquetear con otros negocios: desde los parques de atracciones a la ropa, pasando por los relojes e incluso los aeropuertos. Nada parecía suficiente para remontar el vuelo. En 2003, Lego se encontraba a punto de llevarse por delante sus casi 70 años de historia. En ese año la empresa sufrió las mayores pérdidas que nunca había conocido y se colocó al borde de la bancarrota. Casi ninguno de sus productos generaba ingresos.

Pero la compañía reaccionó a tiempo. Como nos cuenta Alfonso Torrón, brand manager y relaciones públicas de Lego en España y Portugal: "En 2004 se reestructuró toda la compañía. Decidimos volver a nuestros orígenes, nos centramos en la venta de juegos y la compañía se deshizo de sus otros negocios. Así, Lego consiguió levantar el vuelo".

El ladrillo

En 2004 la compañía se percató de que el problema no recaía en el producto. Lo que ocurrió fue que sus intentos por hacerse más moderna y relevante habían provocado que descuidase su negocio principal: el ladrillo. Por eso, en marzo de ese año inició una renovación en la que se deshicieron de casi todo lo que no era absolutamente esencial para el núcleo de su negocio. Por ejemplo, vendiendo la mayor parte de las acciones de sus cuatro parques temáticos.

Pero estas reformas no fueron sólo hacia afuera. Las normas también cambiaron para sus trabajadores. Mientras que antes se necesitaban dos años para desarrollar un producto, ahora tenían 12 meses. Y se introdujo un sistema de remuneraciones ligadas al rendimiento.

Hubo que tomar decisiones dolorosas. Para hacer frente a su crisis Lego tuvo que despedir a mas de 1.000 trabajadores. Cerró las fábricas en Corea y Suiza para trasladarlas a República Checa y Hungría, que presentan menores costos de producción. Todo con la vista puesta en su producto estrella, los pequeños ladrillos de colores de toda la vida. Aunque drásticos, los cambios les permitieron salir a flote.

Innovación y tradición

Ahora, todo aquello parece muy lejano. La última década es una historia de éxito. Incluso, podría decirse que la crisis ha pasado de largo para la compañía creada en 1932 por Ole Kirk Kristiansen. En este último año, además, ha llegado la traca final: la película The Lego Movie ha sido un enorme éxito de público y crítica que ha desatado la pasión por los famosos ladrillos.

En la era de internet, parece que hay sitio para la tradición. Y Lego lo está aprovechando. La última década no sólo ha visto el auge de consolas y juegos on-line. Los juegos educativos también están de moda. Los padres quieren que sus hijos combinen las nuevas tecnologías con los entretenimientos de toda la vida. Pocas empresas como Lego han sabido anticipar esta tendencia.

Sul presidente, Jorgen Vig Knudstorp, ha "logrado un equilibrio exitoso entre innovación y tradición". La empresa ha frenado la innovación indisciplinada que casi la arruinó para volver a los "orígenes del ladrillo". Según Knudstorp, "en 2013 hemos aumentado nuestras ventas en un 11 por ciento, superando el rendimiento del mercado juguetero en general. En menos de 10 años, hemos conseguido cuadruplicar nuestros ingresos".

El Informe anual del Grupo Lego de 2013 arroja cifras impactantes: ingresos netos que ascienden a 820 millones de euros frente a los 754 millones de 2012; el número de empleados se incrementó un 13 por ciento hasta llegar a los 11.755 y las inversiones en propiedades, fábricas y equipos han ascendido a 354 millones de euros (231 millones en 2012).

Todo, afirma la compañía, se ha producido en un contexto difícil ya que "el crecimiento de los ingresos que se han logrado dentro de un mercado global de juguetes ha experimentado un ligero descenso en 2013". América del Norte ha sido testigo de una bajada en 2013, mientras que los mercados europeos han quedado estancados. En Asia, el mercado japonés ha continuado en declive. Sólo se salva China, que ha registrado crecimiento.

Aún así, las piezas de Lego han logrado un crecimiento de las ventas en Estados Unidos, Reino Unido, Europa Central y del Norte y en Asia. Este último mercado, aunque aún es relativamente pequeño en términos absolutos para Lego, contiene el mayor potencial de crecimiento a corto y medio plazo.

En España

En nuestro país, donde llevan más de 40 años, las ventas han crecido entre el 15 y 20% en 2013. Como nos cuenta Alfonso Torrón "El crecimiento se está produciendo desde 2009 principalmente". Aunque la empresa lleva muchos años en España "mucha gente nos esta descubriendo ahora".

Torrón nos indica que este crecimiento de la compañía se debió principalmente a la reestructuración que sufrieron en 2004, pero también a otros factores. "Quien prueba un set de Lego no cambia de marca, se queda con nosotros para toda la vida" .

Ante la imitación, Lego presume de la seguridad como una de sus grandes bazas: "Otro de los aspectos diferenciales de lego es que sus juguetes se someten a una gran cantidad de estudios para garantizar su seguridad. Los padres confían en nosotros y así superamos a las imitaciones".

Las licencias son otro de los puntos fuertes de la compañía. Los juguetes de Star Wars, del Hobbit o de las princesas Disney crean un gran número de adeptos. Y no solo en los más pequeños niños. "Personas de hasta 40 años nos han llamado para pedir algún personaje o piezas concretas" nos comentan desde la empresa. Lego no descuida a sus seguidores y analiza todas estas propuestas que podrían ayudar a sus diseñadores a crear nuevas ideas.

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