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Desafíando a Gillette: ¿Se puede cambiar un mercado tras un siglo de monopolio?

Por primera vez desde hace casi 100 años el monopolio casi perfecto de Gillette ve como nuevos actores le plantan cara en su propio terreno.

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Gillette es un caso de estudio en las facultades de Ciencias Económicas y de gestión empresarial por constituir lo más parecido al monopolio perfecto, sin embargo después de prácticamente un siglo dominando el mercado de productos para el afeitado –sobre todo por lo que se refiere a cuchillas y maquinillas- nuevas ideas y nuevas formas de negocio podrían estar empezando a socavar su posición de privilegio.

Es una revolución por varios frentes y que, por supuesto, todavía no supone un gran peligro para el gigante creado por King Camp Gillette a finales del S XIX y principios del XX, que llega en parte por ciertos cambios de costumbres, como la moda del afeitado clásico que poco a poco va ganando adeptos, pero también con empresas que se atreven a disputar a la gran multinacional en su propio terrento: vendiendo cuchillas de afeitar.

Afeitarse por un dólar

El ejemplo más notable es, probablemente, The Dollar Shave Club, una compañía americana que garantiza recambios de cuchillas para todo un mes de afeitado por sólo un dólar; sí, un dólar, y encima las envían a domicilio regularmente.

La compañía nació hace sólo dos años y lo hizo con un espectacular vídeo que fue uno de los acontecimientos virales del 2012 –ya va por cerca de 17 millones de visionados en YouTube-, con uno de sus fundadores, Michael Dubin, presumiendo no sólo de precio sino de que sus cuchillas "son jodidamente buenas" –our blades are fucking great-, una frase que se ha convertido en el eslogan de una empresa que, como ven, tiene una aproximación revolucionaria al márketing.

Pero más allá del marketing sorprendente, lo que The Dollar Shave Club está logrando es una notable base de clientes que, según afirmaba el propio Dubin en una entrevista este mes de octubre, ya supera el millón de socios en EEUU. Además, también ha conseguido completar una ronda de financiación por nada más y nada menos que 50 millones de dólares

Y es que su propuesta es ciertamente atractiva: por un dólar al mes el socio de la compañía recibe en casa cinco cartuchos de cuchillas de afeitar de dos hojas, y si quiere gastar más puede irse hasta los seis dólares que cuestan cuatro cartuchos de cuchillas con cuatro hojas y, ya en la gama más alta, por nueve dólares se reciben cuatro cartuchos de cuchillas con seis hojas.

Con su primer pedido los clientes reciben gratuitamente el mango al que se adaptan estos cartuchos, y pueden cambiar de uno a otro producto cuando lo deseen recibiendo, también gratis, el nuevo mango. Lo más llamativo, sin embargo, es que incluso suscribiéndose al plan más caro el cliente acaba pagando mucho menos que si compra los cartuchos de las marcas habituales que podemos encontrar en el supermercado.

Harry’s, un fabricante alemán

Curiosamente, el envío por correo fue también la forma en la que al principio de la compañía se vendían las maquinillas y las cuchillas de Gillette, y es asimismo el método que ha elegido otra de las compañías que está revolucionando el mercado del afeitado en Estados Unidos: Harry’s.

La empresa nació hace menos de un año y medio con un concepto similar al de The Dollar Shave Club, pero su acercamiento ha sido más, digamos, contundente: tras conseguir completar una ronda de financiación de 122 millones de dólares han invertido 100 en adquirir la fábrica de un fabricante de cuchillas alemán con más de 90 años de experiencia.

Harry’s propone "planes de afeitado" en los que la mayor diferencia está en la maquinilla, que ofrece en dos versiones: la Truman, con un llamativo plástico rojo; y la Winston, con elegante cuerpo metálico. Por 15 dólares se recibe un set de iniciación del primer modelo, con la maquinilla, tres cartuchos de cuatro hojas cada uno e incluso crema de afeitar. En el caso del más lujoso modelo Winston el precio por lo mismo son 25 dólares.

Además, hay planes de suscripción para recibir las cuchillas y la crema de afeitar cómodamente en el hogar cada dos meses por 30 dólares, algo más que el Dólar Shave Club, pero con un producto que puede presumir de calidad alemana y con un diseño más cuidado, quizá para un cliente algo más exclusivo.

Afeitados revolucionarios

En Europa también encontramos una empresa que nos propone una revolución en el afeitado, RazWar que ha declarado una guerra revolucionaria contra "las grandes compañías" del mercado.

El método es muy similar: suscripción a trabés de la web y envíos a domicilio, con la salvedad de que son planes anuales y de que quizá se han tomado demasiado a pecho ese marketing revolucionario y han llamado a sus maquinillas la Che y la Fidel Neo en lo que suponemos que debe ser un cierto humor negro sobre revolucionarios barbudos. Quizá como compensación inconsciente también ofrecen un set de maquinilla para hojas de doble filo al que llaman El Cid.

Además de kits de iniciación el plato fuerte de RazWar son sus suscripciones anuales: todo un año de afeitados por 69,95 euros para el modelo Che y 99.95 para el de Fidel, precios algo por encima de la línea de los de The Dollar Shave Club.

Nuevas maquinillas

Pero no todo es cuestión de recambios, como les comentábamos al inicio del reportaje el afeitado clásico está ganando adeptos que prefieren utilizar las tradicionales cuchillas de doble filo que en su día puso en el mercado, precisamente, Gillette. Para ellos hay varias marcas que siguen fabricando maquinillas –Merkur, Mühle o Edwin Jagger- además de un activo mercado entre la segunda mano y el coleccionismo para los antiguos modelos de Gillette.

Un mercado al que se están empezando a sumar curiosos proyectos al mismo tiempo artesanales e industriales, que están consiguiendo fondos a través de crowdfunding. Dos de ellos han conseguido ya el dinero suficiente para pasar de la mesa de diseño a la fábrica, superando con creces, de hecho, lo que habían previsto como objetivo de sus peticiones.

La Beluga Razor y la Rockwell Razor ya han recaudado cerca de 300.000 dólares de futuros clientes, la primera necesitaba llegar sólo a los 100.000 para que el proyecto siguiese adelante, la segunda tenía un objetivo aún más modesto: 12.000 dólares. Un tercero en discordia ha logrado también el dinero necesario, aunque se queda en una cifra más modesta: 14.000 libras –unos 18.000 euros-.

Se trata, en todos los casos, de maquinillas de doble filo que no usan, obviamente, los recambios que Gillette ofrece como productos estrella y que se pueden encontrar en todos los supermercados del mundo. En definitiva, después de que durante prácticamente un siglo Gillette haya dominado los afeitados del medio planeta quién sabe si no podría estar llegando el final del monopolio perfecto.

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