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María Carceller: "Rodilla no es comida rápida y nunca lo será"

La CEO de Rodilla ha analizado con Libre Mercado el cambio en la estrategia de la compañía. "Estaba abandonada por el consumidor", asegura.

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La CEO de Rodilla ha analizado con Libre Mercado el cambio en la estrategia de la compañía. "Estaba abandonada por el consumidor", asegura.

Han pasado tres años desde que la cervecera Damm se hiciera con el control de Rodilla, y son muchas las cosas que han cambiado en la empresa de sándwiches. El vuelco en el accionariado, fue la primera. Damm elevó su participación en el grupo restaurador hasta el 76% y la familia Rodilla se quedó con el 24% de las acciones. Después, se produjo el nombramiento de María Carceller, hermana del presidente de Damm, como consejera delegada de Rodilla. Todo quedaba en casa.

Pero la trayectoria profesional de la directiva en el sector de la alimentación avalaba su puesto. Antes de tomar las riendas de Rodilla, Carceller había ocupado diferentes puestos de Dirección en compañías como Pepsico y McDonald’s. De estas empresas se trajo a varios miembros para formar parte de su actual equipo.

El plan de acción de Carceller en Rodilla ha tocado todos los cimientos de la empresa y no es para menos. Cuando Damm entró en el grupo restaurador que encontró con una compañía abocada a la quiebra. Tras varios años consecutivos de pérdidas, fueron los propios hijos del fundador, Antonio Rodilla, los que pactaron el cierre de la empresa de emparedados. Para Damm, dejar escapar esa compañía era como tirar a la basura un "diamante en bruto" y, por eso, no dudó en inyectarle los más de 9 millones de euros que necesitaba para seguir con vida.

El balón de oxígeno de Damm le sirvió a Rodilla para comenzar su reestructuración y llevar a cabo un nuevo plan estratégico. "Si no hubiéramos realizado la ampliación de capital, Rodilla habría desaparecido", asegura la consejera delegada de Rodilla, María Carceller, en un encuentro con Libre Mercado. "Rodilla estaba abandonada por los consumidores y su modelo de negocio estaba desfasado, había que darle la vuelta completamente", añade la directiva.

Un cambio radical

Y comenzaron a trabajar. Los locales que no eran rentables tuvieron que cerrar. "Fue la parte más traumática del proceso", asegura Carceller. Los que funcionaban tuvieron que cambiar de imagen.

Rodilla rediseñó su logo y empezó a remodelar sus locales propios. Una vez que este cambio comenzó a dar resultados, siguieron por los establecimientos los franquiciados. Como lo retro está de moda, decidieron tirar por ahí, aunque fusionándolo con el estilo urbano. "La idea era volver a los orígenes, pero dándole a los restaurantes un toque moderno", relata Carceller. "Los antiguos locales estaban obsoletos y el cliente no se sentía del todo cómodo en ellos, queríamos que el cliente tuviera una estancia agradable", añade.

Carceller reconoce que también fue difícil convencer a los franquiciados de que tenían que realizar una inversión en sus locales si querían seguir en el negocio. "Necesitábamos una cambio radical, Madrid había cambiado, no conseguíamos llegar a los jóvenes, teníamos que ser rentables, por eso, empezamos el cambio de imagen en nuestros locales propios, tuvimos que esforzarnos para demostrarles a nuestros franquiciados que funcionaba", afirma.

Rodilla tiene más de 100 restaurantes repartidos por toda España, aunque la mayoría se encuentran en Madrid. Los antiguos dueños fracasaron en su intento de expandirse por el territorio nacional porque no terminaron de encajar en el resto de CCAA. "Tenemos un nuevo modelo que estoy convencida de que va a tener una buena acogida en el resto de regiones, el anterior era un fast food a la española que no tenía cabida fuera de Madrid. Ahora, también hemos remodelado la carta. Estamos preparados para adaptarnos y, por ejemplo, vender menos sándwiches en Cataluña y más pan de payés", explica la CEO de la empresa.

Cuando menciona el término fast food (comida rápida) a la directiva le cambia de expresión. "En 2005 hubo un boon de aperturas de modelos fast food en España y puede que el concepto del negocio de Rodilla se confundiera, pero no somos fast food ni lo vamos a ser nunca, hemos vuelto a la artesanía", declara.

La externalización de su negocio logístico y la renovación de su fábrica han sido los otros dos cambios fundamentales del plan de Rodilla. Carceller, con la que hablamos en la nueva planta de Carabanchel, nos explica que antes de que Damm se hiciera con las riendas de Rodilla, la operativa de producción consistía en elaborar los sándwiches en la misma planta, envasarlos y enviarlos ya preparados a los establecimientos. Ahora, la fábrica sólo se dedica a producir los rellenos y las salsas.

El objetivo de esta medida es que sus sándwiches sean lo más artesanos posible. Por ello, han decidido que el pan llegue directamente a los locales y que sean ellos los que encarguen de untarlos y de agregar, si se requiere, los ingredientes frescos.

Rodilla ha invertido 5 millones de euros en este vuelco de su modelo de negocio. De momento, parece que el plan de Carceller está yendo por buen camino, ya que ha cierre de 2014 la compañía ha logrado registrar sus primeros beneficios: 700.000 euros. La directiva reconoce con orgullo estos "humildes" números verdes.

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