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¿El fin de la TV? Diez cifras que hacen temblar a los ejecutivos de las grandes cadenas

En EEUU, los cambios en los hábitos de los espectadores han provocado un desplome de la audiencia de algunos canales y de la inversión publicitaria.

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Imagen de un capítulo de 'Orange is the new black', una de las series más exitosas de Netflix.

Primero fue la música. Luego los libros. Los periódicos, los taxis, los supermercados… Internet arrasa con todo. Incluso con algunos sectores que nunca habrían pensado que pudieran estar en peligro. Por ejemplo, el de la televisión.

Hace 8-10 años parecía un modelo de negocio consolidado: el occidental medio pasaba entre 4 y 5 horas al día ante la caja tonta. Sí, se notaba un cierto alejamiento entre los jóvenes, que empezaban a dedicar un porcentaje de su tiempo de ocio a los smartphones. Pero incluso así, el dominio de los canales tradicionales parecía asegurado. Nadie va a ver un partido de fútbol en el ordenador pensaban algunos. Ni una película en el móvil.

Ya no. La llegada de las nuevas redes de alta velocidad lo cambió todo. Ahora sí es posible descargarse y ver una película con la máxima calidad. El que quiera también puede enviarla del ordenador o el tablet directamente a una pantalla más grande. Y eso es lo que hacen los usuarios: no hay que esperar a la hora en la que emiten el programa. Eso está obsoleto. Como la parrilla de programación. Lo quiero ver… lo descargo.

Además, estas nuevas posibilidades también han propiciado la aparición de nuevos jugadores en el mercado. El factor Netflix (o Amazon Vídeo o HBO) tiene en vilo a la industria tradicional. Si por una pequeña cuota tienes acceso a cientos de películas y series de calidad, ¿quién va a pagar por los mucho más costosos paquetes de cable o satélite? ¿Seguirán siendo fieles los telespectadores a los programas de las cadenas tradicionales o sólo querrán ver series y películas sin anuncios? ¿Qué contenidos mantendrán su atractivo: informativos, deportes, concursos?

No es fácil responder a ninguna de estas preguntas. En España empezamos a intuir por dónde van los tiros. Pero como casi siempre en estos temas, es en EEUU donde comienzan a verse las consecuencias de los cambios en los hábitos de consumo. Los siguientes son diez datos llamativos sobre la evolución del mercado americano en el último lustro. Seguro que los ejecutivos de las grandes cadenas españolas ya los tienen sobre la mesa. Son las cifras que anticipan (o al menos sirven como advertencia) lo que podría pasar aquí en un futuro muy cercano:

  1. Entre los menores de 30 años, apenas un 36% ve la televisión de forma prioritaria a través de los canales habituales en EEUU (cable, satélite o antena). A cambio, un 61% recurre al streaming de forma prioritaria. Son los mayores de 50 años (y más aún los mayores de 65) los que siguen viendo la TV tradicional (grandes cadenas o canales de cable). Para los millenials, ver la tele no es una excentricidad (como comprar un diario de papel, por ejemplo) pero poco a poco comienza a ser cada vez más extraño.
  2. Por primera vez desde que hace décadas se comenzaron a hacer estudios al respecto, el tiempo que un adulto americano medio dedica a la televisión ha bajado de las cuatro horas al día (excluyendo los canales de streaming digitales). Y el porcentaje de penetración de la televisión de pago (en EEUU, sobre todo hablamos del cable) ha pasado del 90 al 80% desde 2010.
  3. Las previsiones más optimistas apuntan a un estancamiento en la cantidad total dedicada a la publicidad televisiva (lo que supondría una pérdida de cuota respecto al gasto publicitario total). Según las proyecciones de eMarketer, el porcentaje del pastel publicitario que se destina a las televisiones en EEUU pasará del 36% de 2016 a menos del 30% para 2021.
  4. ¿La televisión ya es cosa de viejos? Según las cifras de Nielsen recogidas por The Economist, entre 2010 y 2016 el tiempo destinado a ver TV por parte de los mayores de 65 años ha aumentado en 16 horas al mes (el grupo de edad de 50 a 64 pasa 3 horas más al día viendo televisión). En el mismo período de tiempo, todos los demás grupos de población han reducido su consumo mensual: 16 horas menos para los adultos de 35 a 49 años, 39 horas menos para los de 25 a 34 años y 46 horas menos para los jóvenes de 12 a 24 años. ¡Hasta los niños de 2 a 11 años ven ahora 27 horas menos al mes que al comienzo de la década!
  5. ¿Demasiada oferta? Durante años, el modelo de negocio de la televisión por cable se basaba en ir ofreciendo cada vez más canales dentro de su paquete básico. La idea era que cada televidente pudiera encontrar los programas que más se ajustaran a sus gustos. El problema es que esto encarecía poco a poco las suscripciones. En EEUU ya hay quien dice que el mercado se ha podido saturar de oferta para la que no existe tanta demanda. En 1995, cada americano tenía (de media) a su disposición 41 canales para escoger y veía 10 de ellos cada semana; en 2008, la oferta potencial había subido a 129 canales de los que cada cliente veía 17,3 a la semana; en 2013, el total de canales de una oferta de cable convencional había pasado a ser de 189, pero el número visto a la semana seguía estancado en 17,
  6. ¿Demasiadas series? Ya hay quien habla de una burbuja de la producción televisiva. Se ha disparado la oferta: entre otras cosas porque todos, desde los recién llegados hasta las cadenas tradicionales, sientan que necesitan novedades constantes y éxitos continuos para atraer al espectador y capturar su atención. El riesgo es que se pasen de frenada y asuman unos costes que luego no sean capaces de rentabilizar con las suscripciones o la publicidad. Sólo en EEUU, este año, habrá hasta 500 producciones diferentes sólo para la televisión. Son más del doble de las que se anunciaron el pasado año… ¿Será posible mantener la rentabilidad del negocio con estas cifras?
  7. Ni siquiera los informativos, un producto más resistente porque no tiene su equivalente en streaming, depende del directo y necesita de un know-how periodístico que los nuevos actores no tienen, se libra de la tendencia. A comienzos de 2016, el porcentaje de americanos que declaraban que su primera fuente de noticias era la televisión ascendía al 57% frente al 38% para los medios online. En sólo un año, según los datos del Pew Center, los datos son 50 y 43% respectivamente. No sólo eso, para todos los grupos de edad de menos de 50 años, la tele hace tiempo que dejó de ser su principal fuente de información.
  8. Tampoco los productos ya establecidos y exitosos se libran de la quema. Según los datos de Nielsen, sólo uno de los 50 programas más vistos de las cinco grandes cadenas generalistas americanas (ABC, NBC, CBS, Fox, The CW) ha subido su audiencia en la temporada 2016-17 respecto a lo que hizo un año antes. Se trata de The Bachelor, un reality en el que un grupo de jóvenes pelean por conquistar a un apuesto soltero de oro. Ni programas como Mira quién baila o Masterchef, ni comedias como Modern Family o The Big Bang Theory, ni series dramáticas como Anatomía de Grey… Nadie se salva de la quema. Una audiencia por episodio un 30-40% inferior a la de hace una década ya se empieza a considerar un exitazo.
  9. Una consecuencia inesperada de la aparición de los nuevos actores en el mercado televisivo es que han complicado la cuestión de la medición de audiencias. Ya no es tan sencillo determinar cuántos telespectadores tiene cada serie o cuál es el programa más exitoso de la temporada (entre otras cosas, porque plataformas como Netflix ya no tienen una programación y un horario fijo para cada capítulo). En este artículo, Business Insider lo intenta con datos de SymphonyAM's, una startup dedicada a medir todo tipo de audiencias. Como decimos, son datos menos fiables que los de otro tipo de mediciones y en EEUU hay mucho debate sobre los mismos. Pero incluso así, son tan llamativos y apuntan tan claramente a un cambio de tendencia, que han generado una gran preocupación en la industria. Así, de las cuatro series más vistas para Symphony en los hogares norteamericanos en 2016, tres pertenecen a Netflix (Orange is the new black, Stranger things, Madres forzosas) y sólo una (The Big Bang theory) pertenece a las cadenas tradicionales. Y es que en la televisión convencional, sólo el deporte resiste (aunque también con audiencias menguantes) el ataque de internet. De los 50 programas más vistos el pasado año en EEUU, 45 fueron retransmisiones deportivas (y otros dos, las entregas de los Oscar y los Grammy): no es tan fácil luchar contra un contenido como éste, en directo y que el espectador siente que caduca a las pocas horas de ser emitido.
  10. No sólo en EEUU. Hasta ahora, todos los datos que hemos mostrado son de la televisión americana. Es cierto que es un mercado peculiar, con sus propias reglas, que no tienen por qué replicarse de forma automática en Europa. Pero también es verdad que suele anticipar tendencias. Además, ya hay cifras que apuntan a que esa realidad ya comienza a palparse también a este lado del Atlántico. Por ejemplo, según el último estudio de BBC Trust, la edad media de los espectadores de BBC1 y BBC2 ya está por encima de los sesenta años. Los cambios de patrón de consumo también son evidentes en las islas británicas: los mayores de 55 años pasan una media de 25 horas a la semana con la BBC; para los jóvenes de 16 a 34 años esa cifra es de apenas 11 horas.

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