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Lidl o cuando nos dejó de dar vergüenza comprar ropa en el 'super'

Cadenas de supermercados como Lidl apuestan por la moda low cost en sus lineales.

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Cadenas de supermercados como Lidl apuestan por la moda low cost en sus lineales.
La cadena alemana lanza su nueva colección de Esmara | Cordon Press

Tomates, filetes de pollo, detergente, una crema hidratante, una chaqueta de punto y unos leggins. Ésta podría ser la lista de la compra de cualquier cliente que tenga que ir al supermercado en estos tiempos. Y es que las grandes cadenas de distribución están redoblando sus apuestas por hacerle un hueco a la moda en sus estanterías.

La alemana Lidl es una de las que más esfuerzos está haciendo en España con la moda femenina. De hecho, ayer jueves, la cadena presentó las nuevas colecciones de invierno de su firma Esmara. Hace un año que Lidl lanzó su propia firma textil para mujer basada en minicolecciones de consumo rápido, y desde entonces, ha vendido 6,6 millones de prendas y accesorios.

"Para este año esperamos superar esa previsión", ha asegurado la responsable de RRPP de Lidl, Arantxa Conde, en una entrevista con Libre Mercado. Conde ha explicado que a lo largo de 2018 la idea de la compañía es lanzar "mínimo una colección al mes". Serán colecciones "limitadas a fin de existencias compuestas por entre 20 y 25 piezas" en diferentes tallas.

La compañía incluye a la moda dentro de la categoría "bazar", en la que se encuentran también utensilios de cocina, decorativos, herramientas y pequeñas campañas de alimentación internacional. La moda ostenta un peso del 10% dentro de esta categoría, aunque Lidl no informa del peso que tiene "bazar" dentro del total de su negocio.

A partir del próximo jueves 23 de noviembre la cadena alemana pondrá a la venta el primer lanzamiento del invierno, que incluirá parkas, pantalones vaqueros y bufandas. Ya el 4 de diciembre, llegarán los vestidos de lentejuelas, los abrigos y los bolsos de fiesta, mientras que a finales de ese mismo mes lo hará la lencería. Después de Reyes, prevén sacar otra más básica, con cárdigans y fulares.

Moda 'low cost' entre 10 y 12 euros

"Desde la humildad de que somos un supermercado, nos dirigimos a las clientas que no tienen ni tiempo ni ganas de tirarse horas en las tiendas de moda. Cada vez son más las mujeres que combinan sus looks con piezas más exclusivas y con prendas más básicas o de fondo de armario que pueden encontrar en otros lugares de paso como es el súper", ha explicado Conde.

En este sentido, según un estudio de la consultora Kantar Worldpanel, casi 5 millones de españolas confesaron comprar moda en el supermercado en 2017, con una media de seis prendas al año. De esa cifra, el 60% (3,2 millones) adquirió, "al menos", una prenda de Lidl.

Las prendas de Esmara cuestan en torno a los 10-12 euros, por lo que Conde no reniega de calificar la enseña como low cost. Sobre si sus principales competidores son la marca Tex de Carrefour, Unit, que lanzó el mes pasado El Corte Inglés, o Primark y Kiabi, prefiere no responder. "Hemos observado que nuestra clienta de moda compra en distintas tiendas y mezcla prendas de distintos rangos de precios", señala. Tampoco quiere hacer valoraciones sobre el órdago independentista en Cataluña, donde la alemana tiene su sede. "No comentamos situaciones políticas", declara.

De "presumir" de lo caro a "presumir" de lo barato

También en conversación con este periódico, el director de Kantar Worldpanel, Florencio García, ha augurado un futuro prometedor a la moda en el supermercado porque "es un canal al que vamos a comprar muchas veces al año. Tienes que ir sí o sí". Además, en España "nos gusta el producto fresco, lo que hace que tengas que volver pronto, y ya que estás dentro de esa tienda, pues complementas la compra porque muchas clientas, después de su jornada laboral, tienen un tiempo limitado".

Sobre este nuevo movimiento de ficha de las grandes cadenas, García señala que "se lleva mucho tiempo vendiendo ropa en el supermercado, pero eran prendas básicas. Ahora vemos que se está sofisticando esa moda".

Sobre la mala imagen, e incluso, la "vergüenza" que podía suponer para la clientela reconocer que compraba su ropa en este tipo de canales, el experto considera que "escenifica bastante el cambio de la sociedad española después de la crisis". García apunta que"hemos pasado de presumir de lo caro que nos costaba algo a presumir de lo bien que te sale de precio. Es este Yo no soy tonto de Media Markt funciona". Ahora, "el cliente se siente bien haciendo una compra en la que se ha gastado poco dinero porque se considera un comprador inteligente". Tanto es así, que la mitad de los compradores prefiere adquirir dos prendas más económicas a una de una marca concreta", asegura.

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