Una sociedad más envejecida, con menos miembros en cada familia, donde hay más mascotas que niños por hogar y que cada vez compra más por internet, está forzando a los supermercados a modificar los productos que nos encontramos en sus lineales.
Ya sea por falta de tiempo o por que la edad no les permite realizar grandes desplazamientos, la mayoría de los consumidores "prefieren comprar cerca de casa", señala el último informe que presentó ayer martes la consultora Nielsen sobre el sector del Gran Consumo. Además, las ofertas de los establecimientos se están adaptando a la capacidad de carga de sus clientes evitando que los objetos de mucho peso o tamaño protagonicen las principales promociones.
La esperanza de vida en España es la segunda más alta del mundo. En nuestro país se vive de media 83 años, un dato que no deberían obviar las empresas. "Las promociones de carga no son adecuadas" para los mayores de 65 años, explicó el director de la consultora, Gustavo Núñez, preguntado por Libre Mercado. "Igual necesitan sólo un plátano o una manzana", por lo que este perfil de cliente requiere un producto dosificado. "La claridad en el etiquetado" es uno de los puntos que más valoran, junto a servicios adicionales como "un asistente en tienda" o que "les suba la compra a casa".
Productos de calidad y saludables
Que en los hogares residan cada vez menos personas (en España uno de cada cuatro ya son unipersonales) está provocando que las compañías tiendan a comercializar sus productos en formatos más pequeños y ergonómicos, también orientados a los clientes senior.
Además, como el espacio de las viviendas es limitado, las compañías son conscientes de que sus dueños evitan acumular stock en casa y utilizar la cocina como despensa. En este sentido, el perfil de cliente que vive solo o en pareja o apenas tiene tiempo para dedicarse al hogar se decanta por productos que le hacen la vida más cómoda, como las cápsulas monodosis, las ensaladas preparadas o las sopas líquidas.
El fin de la recesión económica también ha influido en los nuevos hábitos de todos los tipos de consumidores. Sobre todo a partir de los 40 años, los compradores están dispuestos a gastar más para incluir productos más saludables en su cesta de la compra, como la pasta integral, la leche fresca o los zumos recién exprimidos. A nivel general, en 2017 primaron las adquisiciones de artículos de mayor calidad, como vinos con DO, cervezas especiales, ginebras y tónica premium, jamón curado, aceite de oliva premium o sushi y ahumados.
Eso sí, la crisis también ha hecho que los clientes sean muy sensibles en el precio, no duden en buscar alternativas más baratas y no "sientan vergüenza" por adquirir marca blanca. Por ejemplo, con el precio del litro de aceite de oliva a 4 euros, muchos se han pasado al girasol o al pescado congelado tras el encarecimiento del fresco más de un 5% el pasado año. De hecho, el informe revela que siete de cada diez consumidores afirman estar al tanto de lo que cuestan los productos y de sus variaciones de precio. Esa hipersensibilidad al precio "se mantendrá, especialmente ante la perspectiva de que cada más vez serán más los consumidores que paguen la cesta de la compra con el dinero de la pensión y no de la nómina", señalan.
El envejecimiento frena el auge del online
El boom del comercio online se choca con una categoría de la población que está menos familiarizada con las nuevas tecnologías y que se resiste a abandonar la tienda física. "La experiencia de compra también está muy ligada a la edad del consumidor, ya que para los seniors ir a la compra representa su momento social del día. Les hace salir de casa y les permite relacionarse y socializar", explican.
Estos consumidores más mayores representan una buena parte de ese 55% que disfruta haciendo la compra y de ese 61% que afirma que le gusta tomarse su tiempo y recorrer el local de punta a punta. "Hay 9 millones de jubilados en España que sí tienen tiempo para ir a comprar",apuntó Núñez.
Otro dato que pondría freno al auge del comercio electrónico en el sector de la alimentación es la extensa red de establecimientos que están repartidos por todo el territorio nacional. "Precisamente, tener un súper en cada esquina provoca que el despegue del comercio electrónico de gran consumo vaya más despacio en nuestro país que en otros países de nuestro entorno", aseguran. En el siguiente gráfico aparecen algunas razones por las que los clientes no acaban por decantarse por el comercio electrónico.
La cuota del online en sector a día de hoy todavía es del 0,9% en España, aunque generó un negocio de 515 millones de euros en 2017, lo que supuso un 17% más que un año antes.
Hasta ahora, este tipo de compra está asociada a productos de carga, como por ejemplo la alimentación para mascotas, categoría estrella en el canal online por sus voluminosos formatos en un país donde hay más hogares con mascotas que con niños pequeños.
Por el contrario, son aún poco digitales productos relacionados con el impulso, como las golosinas o los chocolates. En el lado izquierdo de la siguiente imagen se muestran las categorías más aceptadas en el online y en el izquierdo, las que menos.
El sector del gran consumo facturó en 2017 un 3,7% más que un año antes, hasta alcanzar los 79.800 millones de euros en España.