Año tras año, la Super Bowl atrae a millones de espectadores en Estados Unidos. Fuera del país norteamericano, la popularidad del fútbol americano es claramente menor, aunque la final de la NFL sí tiene cierto seguimiento en otras latitudes. Dicho esto, para muchos de estos espectadores casuales es tan importante lo que ocurre dentro del campo como todo lo que sucede alrededor del encuentro.
Siempre se ha hablado de los anuncios publicitarios emitidos durante la Super Bowl como uno de los ganchos que atraen a ese público de aluvión. Comprar una publicidad de 30 segundos costaba 2 millones de dólares en el año 2000 y 3 millones en el 2010, pero las tarifas negociadas por la FOX con los anunciantes de la final de 2023 alcanzan niveles aún más estratosféricos. De hecho, ya están en el entorno de los 7 millones de dólares por medio minuto de anuncio.
Pero, por encima de la popularidad que han alcanzado los spots programados antes, durante y después del partido, nada genera tanto interés como el gran espectáculo musical que se emite durante el descanso. Se trata de un mini-concierto de apenas 15 minutos durante el cual la audiencia acumulada supera los 200 millones de espectadores, a los que luego se añaden muchos visionados más a través de las redes sociales.
El periodista Joe Pompliano, especialista en la economía del deporte, ha revelado que, al contrario de lo que podría parecer, ni la NFL ni la FOX desembolsan un solo céntimo para contratar a los artistas que amenizan el entretiempo. La nómina de estrellas que han aceptado estas condiciones incluye a algunos de los cantantes más admirados de las últimas décadas. The Rolling Stones, Paul McCartney, Bruce Springsteen, Michael Jackson, Prince, Madonna, Beyoncé, Justin Timberlake, Gloria Estefan, Shakira, Jennifer López, Lady Gaga, Snoop Dogg, Eminem, The Weeknd…
Curiosamente, hay un denominador común en esta larga lista de estrellas que, a primera vista, parece un tanto difícil de creer: a saber, que todos ellos han aceptado cantar en el descenso de la Super Bowl sin llevarse ni un céntimo. Lo mismo puede decirse de Rihanna, que volvió a subirse a un escenario en el marco del esperado partido que han disputado los Kansas City Chiefs y los Philadelphia Eagles el 12 de febrero de 2023.
En cambio, resulta evidente que el espectáculo de la cantante originaria de Barbados supuso un desembolso muy importante de recursos. Luces, bailarines, escenarios, pirotecnia, vestuario, efectos especiales… ¿Cómo se paga la producción del show? La clave está en el patrocinio que cada año negocia la NFL con una empresa que, a cambio, se convierte en la anfitriona del espectáculo de entretiempo. Hasta el pasado 2022, Pepsi asumía este papel, mientras que este 2023 ha sido el primero en el que Apple ha tomado las riendas, a cambio de un pago cercano a los 50 millones de dólares.
El grueso de esos 50 millones se los reparten la NFL y FOX, pero ambas partes guardan 15 millones para el presupuesto de producción que se asigna al equipo del artista encargado de amenizar el espectáculo. Con esta cifra se contrata a 2.000-3.000 trabajadores que se encargan de hacer posible la actuación, cubriendo todos los caprichos y sueños del artista seleccionado para el cuarto de hora más esperado por ese público ocasional que quizá sigue el partido con menos interés, pero aguarda con entusiasmo el momento musical.
Un caso de estudio en términos de gestión de esta oportunidad lo tenemos en la actuación de The Weekend en el intermedio de la Superbowl de 2020. No contento con los 15 millones de presupuesto que le reservó la NFL, el intérprete de Blinding lights se gastó 7 millones de su propio bolsillo para asegurarse de que su actuación tendría el resultado soñado. Sin embargo, en la semana que siguió a su actuación, The Weeknd vendió más de un millón de entradas para su gira After Hours ‘til Dawn, que se vio retrasada a 2022-2023. Teniendo en cuenta que los veinte primeros espectáculos, celebrados entre julio y noviembre del pasado año, recaudaron más de 130 millones de dólares de taquilla, la inversión parece redonda – máxime sabiendo que tiene por delante casi cien conciertos más.
Si Rihanna (o su discográfica) hubiesen querido comprar catorce minutos para publicitar su música, tendrían que haber realizado un desembolso de 196 millones de dólares, a tenor de las tarifas que maneja FOX para las inserciones publicitarias. De igual modo, Apple logró asociar su marca a un espectáculo que, si bien tendría un valor publicitario equivalente de 196 millones, solo supuso una inversión de 50 millones para la empresa de Cupertino. Para poner en perspectiva esta cifra, el presupuesto anual de publicidad, márketing y ventas de Apple ronda los 400.000 millones.