El gigante sueco de la decoración cerró su ultimo ejercicio fiscal, entre el 1 de septiembre de 2010 y el 31 de agosto de 2011, con una facturación de 1.279 millones de euros en España, lo que supone un incremento del 2,2% en un contexto de crisis económica en el que el sector del mueble y la decoración acumula una caída del 40%. Alguna de las claves de su éxito ha sido bajar cada año los precios para ser más competitivos y, por supuesto, adaptarse a la complicada situación económica actual.
IKEA es, además, la primera empresa del sector distribución catalogada como un excelente lugar en el que trabajar, según la Lista de Best Workplaces España 2011. Por segundo año consecutivo, la sueca ha logrado hacerse con el tercer puesto de este listado, tan sólo superada por Atento y Novartis.
La importancia que otorga la compañía a los recursos humanos la conoce perfectamente Belén Frau, directora general de IKEA Ibérica desde el pasado 1 de septiembre. Frau comenzó a trabajar en IKEA en 2004 como responsable del área administrativa de la tienda IKEA Barakaldo. Dos años después asumió el cargo de subdirectora y en 2008, estando embarazada de su segundo hijo, fue ascendida a directora de tienda, lo que es un ejemplo de la política de igualdad de oportunidades, uno de los principales pilares de la empresa. La presidenta de IKEA Ibérica repasa estos primeros meses al frente de la compañía sueca en España y Portugal en una entrevista con Libre Mercado.
Pregunta (P): Lleva ya unos meses en el puesto y es la primera española que asume la dirección de la compañía en nuestro país. ¿Cómo es el día a día de su trabajo?
Respuesta (R): Podría decir que he multiplicado el ámbito por 14. Es decir, he pasado de tener la responsabilidad de una tienda a tenerla de 14. Además, tengo la responsabilidad del Plan Estratégico comercial y de Expansión de IKEA en España. Desde luego que no me aburro en el día a día.
Viajo al extranjero esporádicamente para conocer nuevas tendencias y estrategias y compartir con mis compañeros de otros países buenos ejemplos. Además, intento visitar las tiendas todo lo que puedo. Pienso que lo que no pasa en las tiendas no sucede, y por eso me gusta mantener el contacto con trabajadores y clientes.
Asimismo, intento alinear y motivar al equipo de las oficinas centrales y representar a IKEA en numerosos actos externos para asegurar nuestro posicionamiento en el mercado. Y todo esto… ¡Consigo hacerlo casi siempre de 9 de la mañana a 6 de la tarde, y compatibilizarlo con mi vida personal!
P: IKEA es considerada por muchas consultoras como una de las mejores empresas para trabajar, ¿cuál es su experiencia personal?
R: Estoy convencida de que trabajo en una empresa única en muchos ámbitos y el de Recursos Humanos es uno de los más importantes para mí como empleada y, ahora, como responsable de muchas personas. Además, creo firmemente que en momentos como el actual debemos apostar más que nunca por nuestra gente, por el talento interno de la compañía.
En este sentido, en IKEA siempre usamos el mismo lema: Si tú creces, IKEA crece. Creemos que la formación y el desarrollo de nuestra gente, así como el fomento de la promoción interna, la igualdad y la diversidad son factores claves para el éxito de nuestra empresa.
P: ¿Cómo es posible que IKEA crezca un 2,2% en España en un sector que cae más del 40%? ¿Cuál es el secreto de su éxito?
R: Pues, primero, por su gente. Porque tenemos un equipo humano que disfruta de su trabajo y siente pasión por la vida en el hogar y por los clientes. Y, como segundo factor, IKEA sigue creciendo porque nos esforzamos por estar cada vez más cerca de la mayoría de las personas.
Nuestro secreto es sencillo: ser más IKEA que nunca, lo que significa continuar trabajando para adaptarnos no sólo a las necesidades de los clientes sino también a su capacidad de gasto. De este modo, cumplimos con el compromiso de IKEA estando cerca de ellos, ofreciéndoles una amplia gama de productos para el hogar, de calidad y diseño, funcionales y al mejor precio.
En los últimos años el consumidor se ha vuelto más racional y mira más por su dinero y dónde lo gasta. En este contexto la excelente relación calidad-precio de IKEA cobra más relevancia. Esto hace que estemos recibiendo más clientes en nuestras tiendas (+5,6% en 2011 respecto al año anterior), y también que nuestra oferta se convierta en una opción preferida por más gente.
P: ¿Qué planes de expansión tienen en España?
R: Nuestro gran objetivo como compañía es estar más cerca de nuestros clientes y no sólo con precios más bajos, adaptados a sus bolsillos, sino también más cerca físicamente de sus hogares, con más tiendas.
En este sentido, nuestro objetivo es que en ocho años tres de cada cuatro hogares tengan una tienda IKEA a menos de una hora en coche. Y, para ello, vamos a invertir 2.500 millones hasta 2020 para duplicar nuestro número de tiendas, alcanzando las 27 -actualmente tenemos 14-, lo que supondrá, además, la creación de 18.000 puestos de trabajo.
P: ¿Qué problemas han tenido para abrir sus establecimientos en España?
R: España es un mercado prioritario para el Grupo IKEA y confiamos en el potencial futuro de nuestro país para crecer. Dicho esto, es cierto que hemos encontrado dificultades a la hora de desarrollar algunos proyectos debido, sobre todo, a la lentitud en los procesos de los ayuntamientos, a lo que habría que añadir la excesiva burocracia que implica la obtención de permisos y licencias.
P: ¿Cómo se logra convencer a la matriz sueca para invertir en un país como España en la situación en la que nos encontramos?
R: A lo largo de estos años hemos demostrado que España es un país en el que tenemos una gran capacidad de innovación y adaptación, y un equipo humano excelente. Nuestra matriz confía en nosotros y estamos teniendo un buen desarrollo. En un momento como el que estamos viviendo, creemos en el potencial de España de crecer y en la capacidad de esfuerzo de los españoles para salir de esta crisis, como hemos conseguido salir de otras muchas.
P: ¿Han cambiado las costumbres de los consumidores españoles en cuanto a la compra de muebles?
R: Cuando llegamos a España, hace casi 16 años, nuestro concepto y mentalidad del hágaselo usted mismo no existía. Hoy más de 30 millones de clientes pasan por las tiendas IKEA cada año, colaborando en el proceso de compra, transportando y montando sus muebles para beneficiarse de mejores precios, y disfrutan de miles de productos de diseño, funcionales y de calidad, que responden a sus necesidades del día a día.
Nuestros hábitos y nuestra forma de vivir el hogar han ido cambiando con los años y, por consiguiente, nuestras costumbres a la hora de adquirir un producto. Las necesidades que hoy tenemos son distintas de las que teníamos años atrás: el salón se ha convertido en un centro de ocio; la cocina en una estancia de socialización, el baño en un lugar para el relax... El hogar es una parte fundamental de nuestras vidas, donde pasamos cada vez más tiempo y, por ello, tratamos de hacer de él un lugar especial, acogedor y cómodo, donde también hay espacio para el ocio y el entretenimiento.
Además, las casas son más pequeñas, tenemos poco espacio y acumulamos muchas cosas que guardar y almacenar, por ello buscamos muebles y objetos de decoración funcional y sencilla, pero sin renunciar al diseño. A esto hay que añadir que, como señalaba antes, los consumidores nos hemos vuelto cada vez más racionales, miramos mucho en qué gastamos nuestro dinero, y por eso IKEA se convierte en la mejor opción de compra, con productos de calidad y asequibles para la mayoría.
P: ¿Qué objetivos se marca IKEA?
R: Tenemos el objetivo de seguir creciendo en España, con más tiendas y con nuestra amplia gama de productos de calidad, funcionales, de diseño, respetuosos con el medio ambiente y a precios asequibles para la mayoría. Nuestra intención es ser siempre la mejor opción en cada una de las categorías de producto. Y para conseguirlo, continuaremos con nuestro compromiso de ofrecer año a año precios cada vez más bajos, una estrategia de precios que empezó el día que abrimos las puertas por primera vez en Badalona hace casi 16 años.
Pero, además, queremos seguir poniendo el foco en nuestros empleados, y ser para ellos la mejor empresa en la que trabajar del sector de la distribución y una de las mejores empresas en España.
Todo ello, sin olvidarnos de algo muy importante: continuar siendo responsables, ofreciendo a nuestros clientes productos para una vida más responsable en el hogar, mejorando todavía más nuestra gestión ambiental y colaborando con las asociaciones y ONGs para ser un buen vecino, como venimos haciendo a nivel tanto local como nacional e internacional.