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DIA, las claves del éxito del primer supermercado de descuento de España

Las ventas de DIA aumentaron un 7,1% en el primer semestre respecto a 2012.

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DIA Fresh, la última creación del grupo | Archivo

La cadena de supermercados DIA es un claro ejemplo de comercio orientado al precio. La empresa de distribución alimentaria sigue creciendo a pesar de la crisis, y todo gracias a su estrategia comercial centrada en precios bajos y tiendas de proximidad con productos frescos.

Las ventas de Distribuidora Internacional de Alimentación aumentaron un 7,1% respecto a 2012 entre enero y junio -hasta los 5.663 millones de euros-, debido, principalmente, al empuje de sus negocios en Brasil y Argentina, que facturaron un 29,5% más en el primer semestre.

"DIA ha trabajado desde siempre el binomio calidad precio con eficiencia. Además, las inversiones realizadas en las transformaciones de las tiendas a nuestros formatos DIA Market (proximidad) y DIA Maxi (atracción) han hecho que la compañía estuviera más preparada que otras para afrontar la actual situación", destacaba Ana María Llopis, presidenta de la cadena de supermercados DIA, hace unos meses en una entrevista a este periódico.

Claves de su éxito

Es difícil crecer en un contexto de recesión como el que vive España. Sin embargo, con cinco millones de parados, los negocios low cost orientados a los bajos precios y al descuento, como es el caso de DIA, consiguen aumentar su cuota de mercado en contextos económicos como el actual. "Parte clave de este éxito es nuestro modelo, que es replicable, incluso exportable, como lo demuestra la trayectoria de DIA en países emergentes", aseguró Llopis a Libre Merado. Pero, ¿cuáles son las claves de este modelo?

-Líder en proximidad: la cercanía de las tiendas/supermercado de las áreas urbanas han convertido a DIA en uno de los supermercados líderes en proximidad. De hecho, el concepto DIA viene determinado desde sus inicios por el ahorro al consumidor. Ese ahorro se materializa en la cercanía a grandes núcleos urbanos que permite ahorro económico y en tiempo a los consumidores y evita grandes desplazamientos para la compra diaria. La marca de distribución está renovándose continuamente y anunciando nuevas aperturas, todas ellas en el centro de ciudades o núcleos de población. La presencia, cada vez mayor, hace que sea más visible y accesible para los ciudadanos.

-Precios muy bajos: la estrategia de la enseña dirigida por Ana María Llopis se basa fundamentalmente en ofrecer a los clientes los precios más bajos del mercado. DIA compra directamente a las empresas fabricantes y por eso puede ofrecer precios más competitivos. Una pata esencial de su estrategia son las ofertas 2x1 ó 3x1 en determinados productos, sobre todo no perecederos.

-Productos frescos: el grupo ha sabido captar las inquietudes de la sociedad actual, preocupada cada vez más por los productos frescos y saludables. DIA se ha interesado en demostrar en los últimos meses que sus productos son frescos y de buena calidad, pese a los precios bajos. Para ello ha renovado la imagen de una de sus tiendas, DIA Fresh. Estas tiendas, repartidas por toda España, están enfocadas principalmente a la oferta de productos frescos como fruta, verdura, carne, pescado y panadería, además de una amplia gama de encurtidos al peso. Luz y color dentro de sus establecimientos comerciales facilitan la selección de estos productos.

-Modelo de franquicia: en 1989 DIA lanza el modelo de franquicia. La adaptabilidad del modelo de franquicia y la cercanía del franquiciado con los clientes facilitan un servicio personalizado. Actualmente, más del 35% de la red de tiendas de DIA son franquicias, lo que supone alrededor de unos 2.400 establecimientos en los seis países en los que opera.

-Descuento para socios: además de los precios bajos para todos los clientes en los productos que ofertan, los socios del Club DIA se benefician de descuentos en algunos productos, lo que incentiva la compra. Los socios obtienen también beneficios como los cupones de descuentos y otras ventajas exclusivas.

-Mobiliario y decoración mínima: con colores llamativos e iluminación potente, pero sin prácticamente nada más que lo estrictamente necesario en un supermercado. Las tiendas son amplias, con los frigoríficos para los productos frescos con estanterías básicas. Esta sobriedad forma parte del ahorro que luego se traduce en los bajos precios. En algunas de sus tiendas, sobre todo hace unos años, el consumidor tenía la sensación de entrar en un almacén más que en una tienda minorista. Algunas veces las paredes no tienen ni siquiera pintura que recubra el cemento; otras tiendas las pintan con los colores corporativos.

Historia de DIA

Como muchos buenos proyectos, la experiencia DIA ha ido de menos a más. Todo empezó en 1979 con una pequeña tienda en una calle Valderrodrigo de Madrid. Con la inauguración de esta primera tienda nace un concepto totalmente novedoso en España: el formato descuento.

En 1984 se crea la imagen corporativa del supermercado, la banda roja con el símbolo del porcentaje en blanco. Nace en ese momento el primer embalaje DIA: un suavizante para la ropa, cuya pegatina es totalmente blanca con la banda roja DIA y el porcentaje. Aunque con alguna modernización, el empaquetado de los productos de 'marca blanca' DIA siguen manteniendo el mismo aspecto. En 1989, la enseña decide comenzar a ofrecer el modelo de franquicia. La empresa comienza a crecer y a expandirse por todo el territorio nacional.

En 1990, DIA compra la cadena Dirsa, luego Mercadopopular y Ahorro Diario. Estas adquisiciones permiten a DIA posicionarse como una gran compañía en el sector de la distribución alimenticia con más de 1.000 tiendas repartidas por toda España.

Cuando el proceso de crecimiento a nivel nacional está ya maduro, la compañía opta por la internacionalización y elige Portugal como primer destino para sus tiendas de descuento. En 1995, DIA llega a Grecia, donde ha operado con más de 400 tiendas hasta 2010. La compañía da en el 97 su gran salto a Latinoamérica, mercado que actualmente le está ayudando a crecer de manera exponencial. Argentina, Brasil, Francia, Turquía... La presencia de la empresa de distribución alimenticia se multiplica.

Un movimiento fundamental dentro del grupo se produce en el año 2000 con la integración de DIA en el Grupo Internacional Carrefour. En 2003, continúa con su expansión al exterior con la apertura de su primera tienda en China. Actualmente, hay más de 400 tiendas repartidas por todo el territorio del país asiático.

Pero, sin duda, el movimiento más importante de la enseña se produjo cuando en 2011 la Junta General de Accionistas de Carrefour aprobó la escisión definitiva de DIA y la salida a bolsa en solitario de la compañía de descuentos.

Diferentes tipos de tiendas

La filosofía de DIA es adaptar cada tienda a las necesidades de la población que vive en las proximidades. Para ello cuenta con cuatro tipos de tiendas con diferentes características: DIA Market, DIA Fresh, DIA Maxi y Schlecker.

DIA Market busca estar lo más cerca posible del cliente, por lo que estas tiendas están instaladas en zonas urbanas. Tienen una superficie de entre 400 y 700 metros cuadrados. DIA Fresh ha sido la última creación de DIA. La primera tienda de este tipo se abrió en 2012 con una vocación eminentemente internacional. Se trata de un establecimiento más pequeño que DIA Market, unos 150 metros cuadrados, con una oferta comercial basada en lo fresco como la fruta, la verdura, la carne o el pescado.

DIA Maxi es la tienda más grande de DIA, con una superficie que puede alcanzar los 1.000 metros cuadrados y que, además, ofrece la posibilidad de parking para los clientes. La última adquisición del grupo han sido las tiendas alemanas Schlecker. DIA ha ampliado así su oferta comercial en el segmento de la droguería, ya que las tiendas Schlecker son tiendas especializadas en productos para el hogar, la belleza y la salud.

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