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¿Son estas las últimas grandes Navidades del comercio tradicional?

El sector se enfrenta al efecto Amazon. En EEUU ya hablan de reinventar un modelo de negocio en jaque ante la competencia de los gigantes de internet.

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El sector se enfrenta al efecto Amazon. En EEUU ya hablan de reinventar un modelo de negocio en jaque ante la competencia de los gigantes de internet.
Una tienda de reparación de calzado en Francia. | Pixabay/CC/christels

Ir a la tienda o teclear www.amazon.es. Para miles de consumidores españoles, ésta es una de las grandes dudas de estas Navidades. Los datos dicen que, al menos en este año, no habrá vencedores ni vencidos. O, más bien, que todos ganarán. Los gigantes del comercio online batirán récords de ventas. Pero también los comercios físicos se preparan para una campaña navideña histórica. Según el estudio que Randstad publica cada año por estas fechas, se generarán unos 387.000 contratos temporales "en comercio, hostelería y logística y trasporte, lo que supone un aumento del 11,1% respecto a la cifra registrada el año anterior, cuando se firmaron 348.868. Esta cifra será la mejor de la historia en España".

Ha sido un año muy bueno en creación de empleo y con un fuerte crecimiento económico. Y lo lógico es que eso tenga traducción en el comercio. Pero más allá de la coyuntura, lo cierto es que este sector se enfrenta a un terremoto que ya está removiendo los cimientos de un modelo de negocio que parecía más o menos inmune a los cambios tecnológicos. Siempre habrá que comprar y siempre tendrá que haber tiendas que nos sirvan los productos que necesitamos. O eso pensábamos. Ahora, la imagen es la de un enorme almacén robotizado desde el que nuestro pedido sale disparado en cuestión de segundos, nada más hacer click en el botón correspondiente y confirmar nuestra compra.

Desde hace años se habla del efecto Amazon y de las consecuencias que tendrá en el pequeño comercio. Ahora ya se asume que también las tendrá para el grande y para formatos que parecían intocables, como los centros comerciales o los supermercados (incluso los de productos frescos). En EEUU, donde las tendencias siempre van un lustro por delante, éste es uno de los grandes temas de discusión y análisis de la prensa especializada. Y muchos se preguntan si son estas las últimas grandes Navidades de nuestras tiendas. Probablemente no. Tampoco aquí hay que ser catastrofistas. Hay muchas tendencias diferentes y algunas tiran de nosotros en direcciones contrarias. Lo que sí está claro es que la forma de comprar va a cambiar (en realidad, ya lo ha hecho) y que los que mejor se adapten y anticipen tienen todas las de ganar.

La batalla

Como decimos, es en Estados Unidos donde este debate está más de actualidad. Y es que las cifras del sector del comercio físico en la primera potencia del mundo son más que preocupantes. En esta columna en The Atlantic, por ejemplo, se asegura que dos de las grandes cadenas de grandes almacenes del país (Macy’s y JC Penney) han recortado 100.000 puestos de trabajo en el último año. En Nueva York, el número de personas empleadas en tiendas de ropa ha caído en los últimos tres años de forma consecutiva (una tendencia que muestra un patrón similar en el resto de las grandes áreas metropolitanas norteamericanas). Por eso, el autor se pregunta por qué existe tanta preocupación en el país por los empleos perdidos en las manufacturas o la industria y tan poca en el comercio cuando, por poner sólo un ejemplo, "los grandes almacenes han perdido 18 veces más trabajadores que las minas desde 2001".

En la misma línea, el Financial Times analizaba el pasado fin de semana hacia dónde marcha el sector. Cuidado, esto no quiere decir que todas las tiendas vayan a cerrar mañana. Hay que mirar las cosas con cierta perspectiva. Incluso en EEUU, el país en el que el comercio online más desarrollado está, todavía no alcanza el 10% de cuota de mercado en el conjunto del comercio al por menor (aunque también hay que decir que está a punto de superar esa barrera). Pero los datos son preocupantes: 10.000 tiendas cerrarán este año, según las previsiones de Cushman & Wakefield frente a las 4.000 que echaron la persiana en 2016. Amazon está a punto de superar a Wall-Mart en ventas totales en EEUU, otro hito inimaginable hace apenas una década. Además, la web de Jeff Bezos se posiciona como la gran vencedora en esta guerra, de cada dólar que gasten los americanos en compras online estas Navidades, 44 centavos irán a parar a su caja.

No todos los sectores están sufriendo igual. Como explica aquí The Economist, en libros, cine o música las ventas online ya están por encima del 50% del total. En juguetes o electrónica todavía no se ha superado ese nivel, pero el porcentaje ronda el 40% (y al alza). En ropa hablamos de algo más del 20% comprado vía web. Y son los productos de primera necesidad o para el hogar los que mejor resisten el embate de internet: en comida, compras relacionadas con el automóvil o de jardinería-bricolaje, las cifras están por debajo del 10%. En España, por ejemplo, en el pasado año sólo el 1,3% del gran consumo se realizó online. Se habla mucho del tema y es muy espectacular ver a las decenas de repartidores que se reparten por Madrid y Barcelona llevando la compra del súper… pero aquí todavía hablamos de una porción pequeña del pastel. Aunque creciente, eso sí.

Tiendas y ciudades

Como vemos, nuestro país está todavía muy lejos de esas cifras que tanto preocupan en la prensa americana. Pero la tendencia sí es similar. Con esos 4-5 años de retraso en la adopción de nuevas tecnologías que separan normalmente a Europa de EEUU y Japón, pero con un patrón similar. Así, en los datos de comercio online de Eurostat, vemos que:

  • El 56% de las mujeres y el 49% de los hombres de 16 a 74 años compraron ropa por internet en 2016, datos que están bastante por debajo de la media de la UE (de 68 y 56%).
  • En electrónica, las cifras de los españoles fueron 17% para ellas y 30% para ellos, más o menos en la media de la UE
  • Para libros y música, las cifras son menores 17% para los españoles y 11% para ellas y también inferiores a las de la UE (en casi todos los productos, los británicos están a la cabeza del continente)
  • En bienes de consumo doméstico hay un empate entre sexos: el 32% de los y las españoles de 16 a 74 años adquirió algún producto online en 2016 (en la UE las cifras están por encima del 40%)
  • Por el contrario, el sector turístico está más desarrollado en España (con casi dos tercios de la población que compra, al menos una vez online) frente a Europa (donde el porcentaje se sitúa alrededor del 50%)
  • También en lo que hace referencia a la compra de entradas para espectáculos en España hacemos uso de las webs algo más que en la UE (47% de media frente al 38% entre nuestros vecinos)

Vemos que hay patrones diferentes según los sectores y que la penetración es muy desigual. Pero en cualquier caso, lo que destaca es que actividades que han proporcionado el esqueleto comercial sobre el que se organizaban nuestras ciudades están viendo un cambio radical en su forma de negocio por la competencia online. Y es que no hablamos sólo de un tema económico. Las nuevas modalidades de consumo van más allá. Impactarán en sectores como el inmobiliario (¿los barrios más caros, elegantes o de moda cambiarán?) o el del ocio (¿sigue teniendo sentido la combinación tienda-restaurante-cine sobre la que se han organizado los centros y áreas comerciales?) ¿Veremos ciudades vacías, con las persianas echadas y con el devastador efecto que eso puede tener para el centro urbano? ¿O al contrario, volverá el comercio especializado? ¿Y el coche autónomo: cómo afectará al sector?

Son preocupaciones que van más allá del destino del sector y que no tienen sólo que ver con si Amazon creará más o menos empleos de los que se destruyan en las tiendas. Por ejemplo, España ha pasado en el último siglo de ser un país agrícola a uno centrado en los servicios. Y sí, los puestos de trabajo generados en los nuevos sectores han superado, con mucho, a los perdidos en el campo, que además se ha vuelto más productivo y próspero. Así, el principal y más preocupante impacto de la transformación tecnológica se siente en la despoblación de buena parte del territorio. ¿Veremos un fenómeno parecido en algunos barrios o ciudades que hasta ahora se articulaban alrededor de su oferta comercial? Nadie lo sabe.

Las tendencias en EEUU apuntan a un nuevo modelo de negocio, más centrado en ofrecer al consumidor lo que no puede encontrar en las webs. Prácticamente todos los informes, estudios, artículos y reportajes hablan de las "experiencias": es decir, dejar de considerar la tienda como un espacio con almacén, escaparate, estanterías y mostrador; y pasar a pensar en un sitio que sea apetecible de visitar, en el que el consumidor quiera pasar la tarde (y comprar, claro). Además, el espacio físico se plantea como un complemento al online: Inditex, por ejemplo, hace años que contempla las dos ramas de su negocio como un todo; por ejemplo, con compras online que se pueden recoger (y probar y cambiar sobre la marcha) en la tienda que el consumidor elija. En este sentido, FT cuenta como, a pesar de los cierres, este año se ha alcanzado el récord de gasto en obras de acondicionamiento en los establecimientos comerciales, con tiendas y centros comerciales involucrados en un furor de remodelaciones dirigido a recuperar a los clientes que se decidieron por la comodidad de la web.

Todo ello se suma a los cambios en los moradores de los mejores espacios. La ropa pierde terreno ante nuevos negocios en los lugares top de los centros: gimnasios, restaurantes, tiendas de comida gourmet, espacios para cursos o experiencias… Los sectores anti-Amazon toman el relevo, poco a poco, de las hasta ahora imbatibles cadenas de ropa.

¿De dependiente a repartidor?

En cualquier caso, la principal preocupación cuando se habla de cambios tecnológicos siempre tiene que ver con el empleo. En este caso, adquiere dos caras: la primera tiene que ver con los números absolutos (¿serán capaces los nuevos modelos de negocio de absorber a los parados de las tiendas?) pero también con la transición (cómo se realizará ese trasvase, afectará a los mismos trabajadores…)

En este caso, analizaremos los datos de nuestro país y para ello tomamos las cifras de la última Encuesta de Población Activa (EPA) del INE, correspondiente al tercer trimestre de este año. Hay numerosos datos interesantes (o preocupantes, según cómo se miren). En la tabla que recoge los ocupados por "rama de actividad", vemos que los agrupados en la categoría 47, "Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas", sumaban el pasado septiembre 1.975.100 personas, por debajo todavía del máximo de 2.050.000 del tercer trimestre de 2008 (aunque todo apunta a que esta gran campaña navideña 2017-18 para que en la próxima EPA se supere aquel récord). Las cifras hablan por sí mismas de la importancia de una actividad económica que da empleo a más de 1 de cada 10 ocupados. Mientras tanto, los dedicados al "Almacenamiento y actividades anexas al transporte (Epígrafe 52)" han pasado en el mismo período de tiempo 2008-17 de 155.300 a 211.200 ocupados, un incremento del 36%. Es una subida importante, pero no podemos obviar el hecho de que los ocupados en esta rama apenas suponen todavía poco más de una décima parte del empleo total del sector comercio.

Pero junto a los números absolutos, como apuntábamos, hay un factor importante: la composición del empleo en uno y otro sector y las opciones de trasvase entre ellos. Así, el "Comercio al por menor" es una de las actividades con más presencia femenina: más de un 62% de los ocupados en este epígrafe son mujeres. Lo contrario ocurre en el "almacenamiento y transporte", una rama de actividad con casi el 70% de hombres.

Volvemos aquí a la cuestión de la transición. Porque el tema no es tanto cuánto empleo, en términos absolutos, ofrecerán las nuevas tiendas-almacenes-negocios… sino cómo integrar a aquellos que se queden fuera durante el proceso. En este sentido, es muy interesante el estudio "El Impacto del Cambio Tecnológico y el Futuro del Empleo", realizado por R. Doménech, J. R. García, M. Montañez y A. Neut para BBVA Research. No está centrado sólo en el comercio, pero muchas de sus enseñanzas sí pueden servir para un sector sometido a estas tensiones y cambios. Su principal conclusión es optimista: "La revolución industrial 4.0 tiene efectos disruptivos sobre el empleo, las ocupaciones, las habilidades necesarias, la brecha salarial, la desigualdad y la polarización, aunque de momento no hay bases para afirmar que afecta al desempleo a nivel agregado". Es decir, que el hecho de que las nuevas tecnologías vayan a suponer un cambio sustancial en cómo trabajamos no quiere decir que ese cambio vaya a traducirse en un incremento del paro.

La pregunta sería cómo llevar a los trabajadores de un lado al otro: es decir, del sector en decadencia al que crece. Aquí hay dos claves que todos los expertos apuntan como fundamentales para realizar la transición con éxito: flexibilidad en el mercado laboral, para que los agentes (empresarios y trabajadores) pueden moverse, probar, buscar oportunidades y encontrar su hueco allí donde más se les necesite y sean más productivos. Y, muy relacionada con la anterior, formación de calidad, durante la etapa educativa y también en el mercado laboral, que abra diferentes opciones a los trabajadores. Es cierto que el modelo de mediados del siglo XX, con trabajadores-funcionarios que se jubilaban en la misma empresa en la que comenzaron de aprendices, está destinado a desaparecer (o a ser la excepción). Lo normal es que cada trabajador cambie de empleo, empresa e incluso sector varias veces a lo largo de su vida laboral. Y no por un tema de precariedad, sino porque es lo que el mercado reclama y lo que a ese trabajador le apetece/demanda. Pero claro, para afrontar esa transición con éxito cuanto mejor formado y con un mercado más abierto y dinámico, mejor. Saltar de empleo a empleo es más atractivo si uno siente que tres meses en el paro no son el anticipo de una condena de por vida. El problema es que precisamente hablamos de los dos grandes agujeros del empleo en España, marcado por las rigideces, la dualidad y la falta de una formación de calidad, especialmente entre los trabajadores de cualificación media-baja. Para resolver todo esto hará falta un cambio cultural que va mucho más allá de preguntarse si compramos en Amazon o nos vamos al centro comercial.

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