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Comienza la 'guerra del fútbol': las claves para saber quién la ganará

Los operadores de televisión aseguran que pujarán a la baja. La LFP amenaza con su propio canal. La Premier pierde ingresos con su nuevo contrato.

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Un cámara de televisión, durante un partido en el Camp Nou. | Archivo

A Vodafone no le salen "las cuentas" del fútbol. Tampoco a Movistar u Orange. O eso dicen los operadores. Mientras, la subasta para emitir La Liga Santander en el período 2019-2022 se acerca. La Liga de Fútbol Profesional (LFP) está preparando los pliegos. Y no sólo no quiere un recorte sobre lo conseguido para el período 2016-2019, sino que pretende incrementar sus ingresos. La batalla por el contenido más buscado por las televisiones será muy dura y es complicado intuir ahora mismo cuál puede ser el resultado final. No descarten que todo se resuelva en el descuento.

En estos casos, lo primero que hay que apuntar es que hay que tomarse las declaraciones con la debida distancia. Entre otras cosas porque cada uno defiende su terreno y es normal que pinte la realidad que le conviene. Una cosa es lo que dicen los operadores y la LFP en privado y otra en público. En resumen, que es lógico que en estas semanas previas unos aseguren que pagarán el mínimo posible y los otros que no se bajarán del burro de sus ingresos previstos.

Dicho esto, parece que sí hay un cambio de actitud entre los operadores. El más claro ha sido Vodafone. Su consejero delegado, Antonio Coimbra, aseguraba hace unas semanas, durante el Mobile World Congress, que a los precios actuales no les sale rentable tener el fútbol dentro de su oferta. En un ejercicio de transparencia no muy habitual, ponía los números encima de la mesa: 400.000 de sus abonados tienen contratado el paquete de fútbol; esos 400.000 hogares le proporcionan a su compañía unos 190 millones de margen bruto; y el fútbol le cuesta cada año más de 200 millones de euros sólo por los derechos de emisión. En resumen, a las cuentas de su empresa le saldría rentable que todos esos abonados se marcharan si a cambio se ahorra lo que paga por los derechos. Movistar u Orange no han llegado a tanto pero sí han dejado claro que no están dispuestas a emitir el fútbol a cualquier precio y que la época de subastas infladas se ha terminado.

Hasta ahora, casi ninguna de las grandes telecos se planteaba una tele sin fútbol. Incluso aunque las cuentas no cuadrasen mirando sólo lo que aportada este contenido, se entendía que era una apuesta que había que hacer: "Si dejo a mi rival con el fútbol se llevará a todos mis clientes…", "Lo primero es consolidar una base amplia de clientes y luego ya rentabilizaré ese coste…". Pero esos argumentos cada vez están más en entredicho. En España y en otros países. Hace unas semanas la Premier vendía los derechos de emisión en Reino Unido de las temporadas 2019-2020 a la 2021-2022 y tenía que hacerlo a la baja: los cinco paquetes principales se han colocado a Ski y BT con un descuento de entre un 10 y un 14% respecto al precio de la última subasta (quedan dos paquetes de partidos por vender, los menos atractivos, y nadie espera que el total alcance los 5.130 millones de libras pactados para el período 2016-2019).

También es cierto que los precios pagados en 2015 fueron extraordinariamente elevados para lo que estábamos acostumbrados. Por ejemplo, la Premier pasó de 1.300 millones de libras en el período 2010-2013 a los 5.130 millones del contrato que está en vigor en la actualidad. O lo que es lo mismo, el fútbol pasó a ser, para las televisiones, más de tres veces más caro en menos de una década: pocos productos han visto un incremento similar y, desde luego, los operadores no pudieron repercutir esos costes a sus abonados. En España la burbuja no se hinchó tanto, pero de los 639 millones por temporada de las campañas 2013-2016 a los 883 millones al año que están pagando Movistar y Mediapro en el actual contrato, la subida es considerable.

Las cifras

Como apuntamos, los derechos de emisión de la Liga en España se los reparten Movistar y Mediapro. La marca de Telefónica pagó 750 millones (250 al año) por el Partidazo (el mejor partido de cada jornada, incluyendo uno de los dos Madrid-Barça, que elige en primera opción). Por su parte, la compañía de Jaume Roures se hizo con el resto de partidos (excepto el que se emite en abierto) por 1.900 millones y luego revendió este paquete a los diferentes operadores: Movistar, Vodafone y Orange ofrecen a sus abonados beInLaLiga y beInSports (los dos canales a través de los que Mediapro emite Liga y Champions). En total, 2.650 millones por tres años (883 millones por temporada).

La segunda cifra relevante en este debate tiene que ver con el número de abonados a la televisión de pago en España. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publica cada año un informe sobre el mercado de las telecomunicaciones, con un apartado exclusivo para la televisión de pago. De acuerdo a sus cifras, en el año 2016, último dato disponible para un ejercicio completo, había en nuestro país 6.147.052 abonados (esta cifra no incluye los datos de los operadores de OTT con sede fuera de España: Netflix, HBO y Amazon Prime).

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El problema es cómo traducir estos números. Parece claro que el fútbol es el contenido estrella de la televisión de pago. Sobre esto no hay dudas. Pero, ¿cómo de estrella es? O por decirlo de otra manera, ¿cuánto de la factura que cada mes cobran los operadores se debe al fútbol? ¿Cuántos abonados perderían si La Liga o la Champions? ¿Cuánto perderían en total en el resto de sus negocios? (no hay que olvidar que las cifras pagadas por los abonos a la TV de pago que vienen en la tabla suelen ir asociadas a paquetes que incluyen telefonía fija y móvil, internet…). Son preguntas muy complicadas de resolver y de ahí las dudas de los operadores, el miedo a quedarse sin clientes, las cuentas de resultados que no salen o la guerra de precios en busca de nuevos abonados.

Lo que está claro es que pagar los derechos a cualquier precio tampoco tiene mucho sentido. Si son ciertas las cifras de Vodafone, incluso asumiendo la pérdida de todos los clientes asociados al fútbol (lo que incluiría también sus facturas por el móvil y por la conexión de internet en el hogar), las sumas y restas le saldrían rentable a esa operadora.

Eso sí, estas declaraciones no asustan (o eso dicen) en la LFP. Hace unos días, en un foro sobre los derechos audiovisuales en nuestro país, Javier Tebas dejaba claro que no le preocupa la postura de los operadores. El máximo dirigente del fútbol profesional español lanzó tres mensajes que pueden interpretarse como un reto a las telecos:

  • En primer lugar, asegura que no piensa renunciar a los 1.300 millones de euros al año que tiene como objetivo. Una cantidad muy superior a la actual, aunque algo por debajo de la que hace unas semanas alcanzó la Premier (algo lógico, por otro lado, porque hablamos de un país más rico y poblado)
  • Tebas también cree que las cuentas de los operadores no son reales y que cuando dicen que pierden dinero por el fútbol lo hacen como una estrategia negociadora, no porque sea verdad. En su opinión, si se suman todos los conceptos asociados (es decir, esos abonados que pagan móvil o internet porque tienen un paquete completo que no habrían contratado sin el fútbol), La Liga es más que rentable para las empresas que comercializan las televisiones de pago.
  • Por último, la gran amenaza: "Si les parece caro, pues que no lo compren, seguiremos otros caminos, anticiparemos estrategias y lo haremos, sacaremos tanto o más, asumiendo más o menos riesgos". ¿Qué quiere decir esto? Pues que los clubes podrían adelantar una idea que llevan tiempo rumiando: comercializar de forma directa, a través de plataformas OTT (es decir, con una tecnología similar a la que usan Netflix o HBO), los partidos.

Hace unas semanas, en una entrevista en Expansión, Tebas ya anunciaba que va a haber un canal OTT de la LFP en unos meses. En principio, servirá para emitir resúmenes, reportajes, entrevistas y eventos de otros deportes minoritarios. Pero si la subasta por los derechos no tiene los resultados esperados, el presidente de la LFP advierte de que podrían dar el paso y comenzar a vender los partidos por su cuenta.

Las cuentas no son sencillas. Supongamos un modelo tipo Netflix (sólo pagas por el canal que quieres y te olvidas de los paquetes con miles de canales o contenidos que no quieres ver). Si ahora mismo hay más de seis millones de hogares con TV de pago, asumamos que unos cinco millones de abonados estarían dispuestos a pagar por un canal exclusivo de fútbol (lo que les permitiría ahorrarse la cuota que pagan por su paquete actual). A 20€/mes durante los 10 meses de competición: salen unos 1.000 millones al año de ingresos (1.200 millones si les cobras 12 meses). También es cierto que el precio podría ser algo más alto si en la media de la facturación mensual incluimos lo que pagan los bares (que es algo más que la factura doméstica) y que habría que añadir lo que podría cobrar por publicidad ese canal de la LFP (una publicidad que estaría muy concentrada en unos días y horas determinados, pero que igualmente sería muy jugosa). Por último, para este cálculo hay que recordar que a todo este ingreso habría que restarle el coste de la producción y realización de los partidos.

Con este modelo el riesgo (y la posible rentabilidad extra) lo asumen los clubes: si en vez de cinco millones de abonados, al final hay cuatro, pueden ingresar menos que en la actualidad. Pero si consiguen ocho millones, se forran. Las subastas, en su forma actual, tienen la ventaja de que permiten a los clubes hacer planes con más margen. Nunca se ha intentado algo así en nuestro país, lo que puede verse como una oportunidad o una incógnita: ¿pagarían los españoles 20 o 25 euros por un canal sólo para ver uno o dos partidos a la semana?

La partida de póker

Con todo esto encima de la mesa, la partida de póker entre clubes y televisiones se presenta realmente interesante. De hecho, las declaraciones de las últimas semanas nos indican que el juego ya ha comenzado.

Para los clubes es fundamental. Según el último Informe Económico Financiero del fútbol profesional de la propia LFP (recoge los datos hasta la temporada 2015-16), el 44% de los ingresos de los clubes proviene de los derechos de retransmisión. Un porcentaje que probablemente haya crecido en las temporadas 2016-17 y 2017-18, en las que entra en vigor el contrato firmado en 2015. De hecho, los ingresos por televisión pasaron de 1.191 millones en el año 2016 a 1.579 millones en 2017. Y sí, cada vez es más importante lo que se ingresa del extranjero, pero no hay que engañarse: el 57% de esos 1.579 millones (es decir, 911 millones) corresponde a los derechos para las teles nacionales.

Por eso esa partida de póker de la que hablamos es tan arriesgada… y tan divertida (al menos vista desde fuera). Los dos jugadores (televisiones y clubes) saben que se necesitan mutuamente. Los abonados de unas y los ingresos de los otros dependen de que lleguen a un acuerdo. Pero el proceso de negociación no será sencillo. Porque además hay otro factor: la subasta. Lo habitual en nuestro país es que un operador haga una oferta para quedarse con los derechos y luego los revenda al resto de operadores (entre otras cosas porque no podría amortizar esos derechos por sí solo). El problema es que los demás no entren al trapo. En su momento ya ocurrió con los derechos de la Champions. En la 2015-16, la primera temporada en la que Mediapro adquirió los derechos de la máxima competición continental comenzó con un pulso con Movistar y durante la primera fase de la competición esta plataforma no ofreció los partidos. Ahora se repite el escenario: la productora de Roures ha adquirido los derechos para los años 2018 a 2021 a través de su canal beInSports y quiere revenderlos al resto. Pero Movistar y Vodafone ya le han advertido de que o baja sus pretensiones económicas o no habrá acuerdo. ¿Podría pasar lo mismo con La Liga? Para Mediapro también sería ruinoso no alcanzar algún tipo de pacto, porque no tienen ningún canal o medio a través del que retransmitir los partidos en televisión (más allá de la opción OTT) y le resultaría muy complicado recuperar la inversión.

Todo este proceso se complica, además, por un último factor. En realidad, el más importante: el consumidor. Los cambios en la forma de ver televisión también están afectando al deporte. Por un lado, la llegada de los nuevos jugadores beneficia a un producto que sólo tiene sentido si se consume en directo. En este sentido, muchos expertos apuntan a que crecerá la parte de la tarta publicitaria destinada a deportes o programas que caducan (el mejor ejemplo en España sería Operación Triunfo). Las empresas saben que las series y películas son un producto que, cada vez más, han dejado de tener un día de emisión concreta: el usuario ahora lo que quiere es tenerlas disponibles para verlas cuando mejor le convenga. Por lo tanto, si esas empresas quieren llegar a sus clientes a través de la publicidad en televisión saben que la mejor forma es hacerlo en este tipo de eventos en directo.

Pero cuidado, los datos en EEUU y también en Reino Unido apuntan a un descenso en el consumo de televisión que tendría un impacto muy importante en el deporte, sobre todo en los más jóvenes. La NFL, que parecía intocable, ha visto cómo se desplomaban sus audiencias en las últimas temporadas. Y no es un caso aislado. El deporte en directo seguirá siendo el rey de la tele, pero para las nuevas generaciones, acostumbradas cada vez más al modelo Netflix, ya no es como para sus padres: en EEUU, muchos de estos jóvenes se preguntan por qué pagar un paquete Premium de canales por cable (que incluyen el deporte de primer nivel) cuando por mucho menos tienen acceso a plataformas con cientos de películas y series que les garantizar que todas las noches tendrán algo que ver en la televisión.

También es verdad que hay otras opciones menos oscuras para las grandes ligas: puede que Amazon y Netflix entren en la competencia por los derechos, para ofrecérselos, ellos también, a sus abonados. Las dudas son muchas y muy importantes. En lo que tiene que ver con la liga española, en las próximas semanas (en teoría entre abril y mayo) comenzaremos a ver cómo se resuelven.

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