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¿Por qué ha quebrado Thomas Cook?

Con la evolución de las nuevas tecnologías y la llegada de las compañías low cost, la estrategia de Thomas Cook se ha desmoronado.

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Con la evolución de las nuevas tecnologías y la llegada de las compañías low cost, la estrategia de Thomas Cook se ha desmoronado.
Un avión de la compañía | Alamy

Paquete vacacional, viaje organizado, todo incluidoThomas Cook, el padre de todos estos conceptos, se ha declarado en quiebra poniendo en el punto de mira a un modelo de negocio que ha perdido todo su brillo dentro el sector turístico.

Cuando el británico Thomas Cook urdió el primer viaje organizado de la historia, fletando un ferrocarril para un grupo de gente que iba a un congreso contra el alcohol, la idea empezó a dar forma a lo que ahora conocemos como hacer turismo. Corría el año 1841, han pasado casi dos siglos, y el panorama actual nada tiene que ver con los escasos kilómetros que recorrió ese tren, y que lo cambiaron todo.

A día de hoy, los turistas ya no quieren que un intermediario se interponga entre ellos y su destino. Pueden llegar al hotel por sus propios medios, sin necesidad de que les recoja ningún autocar (en el que irán otras decenas de personas más) y les lleve hasta la puerta. De hecho, son tan independientes, que recelan de ir como borregos en excursión para visitar algún monumento. Eso ha quedado para los viajes del Imserso.

En los tiempos del postureo y de las redes sociales, el turista busca hacer el viaje que nadie ha hecho, desmarcarse de la masa. Y esa era precisamente la oferta de Thomas Cook: agencias de viajes baratos, estándar y en grupo. El precio era su punto fuerte, pero con la evolución de las nuevas tecnologías y la llegada de las compañías low cost, su estrategia se desmoronó. Al menos, en eso coinciden todos los expertos consultados por Libre Mercado.

"Si quieren vuelos baratos, tienen a Ryanair"

"El modelo del turoperador ha perdido peso porque los clientes prefieren la venta directa. Con Booking o Airbnb buscan el alojamiento y, si quieren vuelos baratos, tienen a Ryanair o a Easyjet. Ya no necesitan intermediarios", explica el vicepresidente de la patronal Exceltur, José Luis Zoreda. "Es que, ¿por qué van a contratar con Thomas Cook un viaje a Malága, el destino al que van desde hace 20 años, si pueden organizarse ellos?", se pregunta.

"El modelo de negocio de Thomas Cook se basa en tener mucha rotación y poco margen, pero elevados costes fijos, como los locales físicos de sus agencias de viajes (más de 500). Si unimos eso a que no ha sabido adaptar su oferta a los nuevos tiempos, vemos qué es lo que ha fallado", asegura Zoreda.

En la misma linea va la profesora del EAE Business School, Esther González. "Las agencias de viajes tienen un hueco cada vez más pequeño en el negocio turístico, porque las ha reemplazado internet. Lo único que les queda es especializarse. El cliente no quiere hacer el mismo viaje que hace todo el mundo, quiere opciones únicas y exclusivas. Ahí es donde deben orientarse la agencias si no quieren desparecer".

"La gente busca en Booking o en Kayak"

Para González, Thomas Cook "hacía viajes copia pega baratos, pero con una plantilla de 20.000 empleados que pretendía competir con la cantidad de webs que tienen sus call center externalizados. Con esa masa crítica, no le salían las cuentas. Además, si la gente quiere viajes baratos, ya los busca en Booking o en Kayak", apunta.

Pablo Díaz, profesor de Economía y Empresa de la UOC, no duda en señalar que "el modelo de Thomas Cook ha caducado. Es un modelo obsoleto propio del siglo pasado". Los clientes "se apoyan en comparadores de precios de internet para prepararse sus propios paquetes vacacionales y no necesitan a este tipo de empresas, que tendrán que reajustar su tamaño a la baja para seguir siendo viables".

A nivel nacional, Díaz cree que la quiebra de Thomas Cook llega en "un momento inapropiado" para el sector turístico español debido a dos aspectos: "La incertidumbre que está generando el Brexit", con la caída de turistas británicos, y al resurgir de países competidores de España, "como Egipto o Turquía". En este sentido, Zoreda ha añadido que el Brexit, sumado al cambio de modelo turístico, "ha supuesto la tormenta perfecta para Thomas Cook". Desde Exceltur lamentan este trágico desenlace y calculan que la compañía dejará deudas por valor de 200 millones de euros en el sector turístico español. Hoteles, empresas de autobuses, de alquiler de coches y hasta restaurantes tendrán muy difícil cobrar los servicios contratados este verano por Thomas Cook.

Los números

"La libra se ha desplomado a niveles históricos", apunta José Luis Herrera, analista de CMC Markets. A nivel financiero, los niveles de deuda de la compañía hacían insostenible continuar: 1.900 millones de euros. "Todo el beneficio se destinaba a pagar deuda. Tenía un gran problema de liquidez y no consiguió una recapitalización de 200 millones de euros para seguir operando. Además, había anunciado diferentes profit warning (disminución de resultados) durante el año y los grandes inversores, como Banco Santander, habían abandonado el barco", explica.

Desde Self Bank, señalan que desde hace años las cuentas del veterano turoperador se habían puesto en entredicho, aunque los problemas se agudizaron en el último año. En febrero de 2019, "las dudas sobre el grupo eran notables, lo que propició una gran caída en bolsa. Thomas Cook declaró unas pérdidas semestrales superiores a 1.800 millones de euros, que multiplicaban por seis las ya notables pérdidas del semestre anterior", recuerda el analista Felipe López-Gálvez. En agosto logró un acuerdo de financiación de unos 900 millones de libras (1.000 millones de euros), "proporcionados en gran parte por su mayor accionista, el grupo chino Fosun", añade.

Después, los bancos acreedores exigieron ampliar el plan de rescate en otros 200 millones de libras (unos 227 millones de euros), "pero las negociaciones no llegaron a buen puerto. Incluso hubo intentos de última hora por parte de varios grupos españoles para realizar algún tipo de operación para capitalizar deuda, que tampoco fructificaron", cuenta López-Gálvez.

Además, Thomas Cook se enfrentaba a otros contratiempos: "La inestabilidad política en algunas áreas con un volumen de negocio importante, como Turquía, la prolongada ola de calor en el Reino Unido, o las cancelaciones de viajes por parte de los británicos motivadas por el Brexit", señala.

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