El denominado greenwashing, los mensajes de las empresas sobre sus planes verdes y eco que según los ecologistas camufla prácticas que no lo son tanto, está en el punto de mira de la UE con la tramitación de normas como la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas con el objetivo de "proteger al consumidor" de los etiquetados que no se correspondan con la realidad. Ahora, se ha convertido también en una de las principales prioridades del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 dirigido por Pablo Bustinduy, el sucesor de Alberto Garzón y Ione Belarra.
El pasado viernes, el ministerio abrió a consulta pública la futura Ley de Consumo Sostenible que tendrá entre sus ejes la lucha contra el "ecoblanqueo". El objetivo, anuncian, es que "las personas consumidoras puedan tomar decisiones mejor informadas" y "estimular así la demanda y la oferta de bienes más sostenibles, impidiendo ser inducidos a error sobre las características medioambientales o sociales". Las afirmaciones sobre prácticas verdes o sostenibles, serán, avisan, "analizadas caso por caso cuando no estén respaldados por compromisos y metas claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables". También será necesaria la existencia de un "plan de ejecución detallado y realista" cuando se hable del futuro.
Cuando desde el Ministerio se considere que los eslogans no tienen una "veracidad o credibilidad" suficiente, quedarán "prohibidos". Tampoco podrán exhibirse distintivos de sostenibilidad que creen la impresión de que el producto tiene un "impacto positivo o nulo en el medio ambiente" o "afirmaciones medioambientales genéricas" sin un comportamiento "relevante" para sustentar esa afirmación.
En el acto de presentación de la iniciativa el pasado viernes, la secretaria general de Consumo y Juego, Bibiana Medialdea, señaló que a su juicio "la gravedad de la crisis ecosocial es entendida" por la mayoría de la sociedad y "está dispuesta a hacer esfuerzos". Con el fin de orientarlos van a alumbrar esta normativa, cuyo aperitivo es una Guía de Comunicación Sostenible de 60 páginas que busca enseñar a las empresas a "incluir información medioambiental en estrategias y campañas" y que según Medialdea, permitirá a las compañías "ir adaptándose y aplicando estos principios" de la forma "más rápida y exitosa posible" antes de que la ley y las sanciones que llevará aparejadas se apruebe.
Citando estudios de la Comisión Europea, la guía señala que en los últimos años han "proliferado malas prácticas en el uso de la información medioambiental" y eleva al 80% las webs y anuncios analizados con alguna mención ambiental, entre "alegaciones implícitas", como imágenes y colores, como explícitas o generalistas (etiquetas como verde o ecofriendly). Sólo se salvarán de este análisis las consideradas "microempresas".
Sanciones "disuasorias"
Con la ley en vigor, avisan, las alegaciones ecológicas sin verificar o sin un plan detrás serán consideradas Prácticas Comerciales Desleales, lo que conllevarán las sanciones descritas en la legislación vigente, que incluyen "multas de hasta 100.000 euros pudiéndose sobrepasar esas cantidades hasta alcanzar entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido por dicha práctica". Además, la guía menciona otras "consecuencias añadidas" aferrándose a la futura directiva europea de "alegaciones ecológicas". Entre ellas están:
- "La posibilidad de que se confisquen los ingresos obtenidos de la comercialización de productos que no cumplen con los criterios establecidos en la directiva".
- "Exclusión temporal de los procesos de contratación pública y del acceso a financiación pública como licitaciones, subvenciones o concesiones.
- "En algunos casos, multas de al menos el 4% del volumen de negocios anual": el objetivo, aclaran, es que las sanciones "sean efectivas y disuasorias" y se "prive de sus beneficios" a quienes lancen mensajes "engañosos o sin fundamento". Añade el Ministerio que a la larga esta situación también puede tener un "grave impacto" en "la reputación y prestigio de la marca".
Ejercicios para ser realmente verde
¿Y qué considerará la marca un mensaje engañoso? La extensa guía propone ejercicios y cuestionarios destinados a enseñar a las empresas qué eslogans y etiquetas son adecuados y cuáles no, y por qué. La cuestión no es sencilla y el documento incluso tira de "ejemplos reales" (sin mencionar la empresa). Por ejemplo, hablar de planes futuros verdes deberá ir acompañado de "planes solventes" y realistas. Tampoco podrán publicitarse como eco quienes en realidad se están limitando a cumplir alguna obligación legal europea.
Entre esos ejemplos reales, menciona una empresa energética que busque "publicitar sus operaciones de energía renovable" cuando "dos tercios del presupuesto anual de la empresa se destinan al petróleo y al gas". Publicar un anuncio con el mensaje "Europa está LISTA para una energía más limpia", con el logotipo sería incorrecto, avisan, porque implicaría "omitir información relevante relativa a nuestras operaciones". En su lugar, deberían comunicar "el descenso del presupuesto destinado a combustibles fósiles".
Otro de los ejemplos es una empresa de cápsulas de café, producto que, avisan, no es reciclable "en la mayor parte de plantas de reciclado". Sería incorrecto indicar en el envase que las cápsulas se pueden reciclar y en su lugar deberían añadir una web con información de los escasos puntos donde puede hacerse.
El extenso catálogo de mensajes considerados incorrectos abarca incluso los "elementos visuales asociados a la sostenibilidad sin una finalidad real informativa" (prados, cielo azul...) o menciones más genéricas, como el anuncio de un "motor más respetuoso con el medio ambiente" sin aportar "las pruebas necesarias para explicar dicha ventaja medioambiental". Entre las nuevas exigencias estará, de hecho, que este tipo de menciones sean consecuencia "datos sacados de estudios fiables y accesibles".