Esta semana, se habló mucho de un informe de Kantar sobre el encarecimiento de la cesta de la compra. Europa Press titulaba así: "La cesta básica de la compra se encarece un 47% en los últimos cuatro años". El dato es demoledor y revela las dificultades que están sufriendo miles de hogares españoles y la pérdida de poder adquisitivo real. Para empezar, porque está claro que los salarios no han subido en esa proporción; y para seguir, porque las familias de ingresos más bajos son las que destinan un porcentaje más elevado de sus ingresos a los productos básicos, por lo que también son a los que más daña esta subida de precios.
Además, el informe destacaba otro hecho muy interesante: en los últimos años, se ha intensificado la guerra entre los súper y las marcas de fabricante. La inflación ha empujado a los consumidores hacia las marcas blancas, con el consiguiente efecto en algunos de los productos más reconocibles de los lineales: tanto en droguería como en alimentación general, el peso de la marca blanca ya supera el 50% del gasto de los consumidores en muchos grandes supermercados.
Hasta aquí, todo más o menos entra dentro de la lógica. Ni usted ni yo conocíamos los datos exactos, pero todos intuíamos que la tendencia era ésta, porque lo vemos en nuestro día a día: cada vez compramos más marca blanca y tenemos menos prejuicios hacia la misma.
Intuyo que ni Pedro Sánchez ni Yolanda Díaz se pasan demasiado a menudo por el supermercado. Pero deberían hacerlo. No les vendría nada mal una visita al Mercadona más cercano a Moncloa. Llenas el carrito de Hacendado y, si lo piensas bien, puedes aprender mucha más economía que cualquier manual. Por ejemplo, sobre algo que preocupa mucho a nuestros ministros: el poder de las grandes empresas.
Marcas blancas y caprichos
Los más jóvenes no lo saben, pero hace 25-30 años (que no es tanto tiempo), apenas existía eso que ahora conocemos como marca blanca. En algunos supermercados, directamente ni se lo planteaban. La función de esta tienda era la clásica del comercio minorista: intermediar entre el productor y el consumidor, facilitando a este último el acceso a los productos del fabricante.
Además, lo poco que había de marca blanca era (normalmente) de baja calidad. Y casi siempre se circunscribía al producto más básico, nada de especialidades o características extra: la leche entera o desnatada normal; el yogur, natural y quizás de un par de sabores muy comunes; galletas María... y poco más. Si uno quería un capricho tenía que volver a las marcas de toda la vida.
Por supuesto, los fabricantes más conocidos también dominaban el panorama en los medios (todavía recordamos sus sintonías y sus mensajes publicitarios más exitosos) y en los lineales. Además, ya en aquella época estaba en marcha la tendencia a la concentración del sector, por lo que muchos de aquellos envases, daba igual si eran cereales o refrescos (y sin nosotros saberlo), en realidad generaban caja para el mismo conglomerado. De esta manera, las grandes multinacionales se colaban en nuestras casas cada día y acaparaban un enorme porcentaje de nuestras compras. Hablamos de compañías como Nestlé, Kraft, Pepsico, Procter&Gamble, Unilever...
Siguiendo la lógica que aplica normalmente este Gobierno, no nos quedaba otra que rendirnos. Gastábamos el 60-70% de nuestro presupuesto destinado a alimentos envasados en productos de alguno de estos gigantes. Y subiendo año a año: tanto el porcentaje que acaparaban los grandes como la cantidad de envasados que comprábamos. A partir de ahí, poco podíamos hacer, porque según nos explican Sánchez y Díaz, estas multinacionales son todopoderosas y se aprovechan de su poder de mercado para apretar las clavijas al indefenso consumidor y a sus proveedores: por un lado, nos dicen, porque la desproporción entre la posición de dominio de las empresas y sus clientes es enorme a favor de las primeras. Y por el otro, porque estas grandes empresas no se pisan la manguera: una vez que una consigue una posición dominante, las otras más o menos la respetan; en el relato de la izquierda española, lo de la competencia se queda en los manuales de Economía, pero en la vida real lo que prima son los monopolios (como mucho, oligopolios) y el control de los mercados.
Pues bien, ni una cosa ni la otra. La realidad ha sido exactamente la contraria. Lo que nos dicen los datos, y una visita rápida a cualquier supermercado, es que el consumidor español se está desmarquizando. En el segmento superior, porque los consumidores de más poder adquisitivo cada vez valoran más la exclusividad: marcas más pequeñas, productos de más calidad, mucha empresa nueva que se etiqueta como gourmet, etc... Y en el segmento medio y bajo, porque estamos arrasando los lineales de marca blanca. Bien porque estas marcas blancas son de calidad similar a las otras o porque hemos decidido que la diferencia de precio no compensa; el resultado es que, en cada vez más productos, estamos eligiendo la enseña del súper. Hay algunas que resisten (tipo Coca-Cola o Cola-Cao), pero son las menos: marcas que parecían imbatibles hace 20 años ahora desaparecen de las estanterías sin que las echemos de menos.
Porque ahí está la segunda gran clave: no sólo compramos marcas blancas porque nos gusten; sino también, en buena medida, porque los supermercados están eliminando a las de fabricante. Muchas grandes cadenas de distribución cada vez ofrecen menos variedad: es muy habitual que encontremos sólo la marca blanca y, como mucho, una o dos opciones más. Esta tendencia también va a más.
En parte, es debido a que cada súper quiere vender de forma prioritaria lo suyo. Pero hay otra razón: como decíamos antes, las marcas blancas ya no son ese yogur natural mondo y lirondo, con un envase blanco y letras negras, que daba hasta pena cogerlo (con esa pinta de que iba a estar malísimo). Hace ya años que las cadenas de distribución se dieron cuenta de que tenían que seguir el mismo camino que los grandes productores: yogur natural, de sabores, bio, con pepitas de fruta, griego, sin lactosa, en envase de litro, en formato individual, con bífidus... Lo que sea para servir al consumidor muy caprichoso en el que nos hemos convertido.
El encaje
¿Cómo encaja esto en la cosmovisión del mundo de los Sánchez, Díaz, Belarra o Errejón? Pues me imagino que bastante mal. Hablamos de grandes empresas compitiendo (no repartiéndose el mercado) para ofrecer productos cada vez más accesibles (la gran baza de la marca blanca es el precio). Ni posiciones de dominio ni consumidor atrapado. A veces pienso, que como vean el yogur griego de fresa del Hacendado y se pregunten lo que significa, colapsan (por cierto, por si me están leyendo nuestros parlamentarios progresistas, se lo recomiendo, porque está buenísimo).
Y, sin embargo, hay un montón de enseñanzas que podrían sacar de todo esto. La primera, la más obvia: en el capitalismo, el que manda siempre es el consumidor. Por una razón muy sencilla: tiene el bien más líquido, el dinero. El productor tiene en sus estantes un bien perecedero (algunos más perecederos que otros, no es lo mismo un par de zapatos que un litro de leche); y necesita darle salida. Por eso, están todo el día peleándose por nuestra atención; igual que yo lo hago por la suya, querido lector. Aunque nuestros ministros no se lo crean, los Nestlé, Kraft, Unilever, Carrefour y Mercadona de nuestras vidas piensan mucho más en nosotros y en nuestros gustos que nosotros en ellos.
Miren cómo les hemos olvidado en los últimos 20-30 años. ¿Recuerdan las tabletas de chocolate extrafino que tan felices hacían sus meriendas? ¿Y el paté más bueno que el pan que le pedían a sus madres? ¿Y las natillas con cancioncita que les prometían como postre especial? Pues a pesar de los buenos momentos que nos hicieron pasar, de un día para otro le dimos la espalda a todas esas marcas... y sin ningún remordimiento. Y no por enfado o porque el producto fuera peor. Fue cuestión de unos pocos céntimos. Sí, nos dieron algo un poco más barato y nos olvidamos de la nostalgia, de los recuerdos y de los buenos momentos. Eso sí es capitalismo salvaje.