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La carta de Jeff Bezos que todos los empresarios deberían leer: "El Día 2 es igual a estancamiento y muerte"

El fundador de Amazon explica las claves del éxito del gigante del comercio online: "El cliente es nuestra prioridad de forma obsesiva".

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Jeff Bezos, hace unos días, durante la presentación del último cohete de su empresa de transporte aeroespacial Blue Origin. | Cordon Press

Jeff Bezos es un tipo peculiar. Y como ocurre con la mayoría de los grandes genios del mundo digital, desde Elon Musk a Mark Zuckerberg, se acumulan las leyendas sobre su vida, su forma de dirigir el negocio o el proceso que llevó al nacimiento de lo que hace unos pocos años era sólo un proyecto y ahora es una de las compañías más grandes del mundo. En el caso del fundador y principal accionista de Amazon, quizás la cuestión que más comentarios genera es su estilo de gestión. La forma en la que ha revolucionado un sector aparentemente intocable como el del comercio al por menor. Y sus aspiraciones, que parecen no tener límite.

Hace unos días, Bezos enviaba a los accionistas y trabajadores de su compañía su carta anual. Es un documento esperadísimo, porque es la ocasión en la que el empresario norteamericano esboza cuáles son sus intenciones, comenta cómo ha ido el negocio en el pasado y hacia dónde se dirigirá en un futuro. Estamos ante una de las compañías que más ha crecido en los últimos 20 años, tanto en términos de ventas como en lo que respecta a su base de clientes. Pero sus previsiones siguen siendo igual de ambiciosas. Según un informe de Morgan Stanley citado por The Economist, sus ingresos pasarán de los 136.000 millones de dólares actuales a más de 500.000 millones en 2025. Sería un crecimiento casi sin precedentes para una empresa de este tamaño y en tan poco tiempo.

En realidad, éste ha sido el gran objetivo que siempre se ha puesto Bezos: crecer a largo plazo, incluso si eso ponía en peligro los beneficios a corto. Hasta ahora Amazon se ha centrado más en ampliar su mercado que en hacer caja. La idea es que los números negros llegarán de forma natural, por la propia lógica del negocio. Por el momento, los inversores le han apoyado y el valor en Bolsa de su compañía sigue una senda ascendente.

Quizás por eso, Bezos ha utilizado la carta de este año para hacer una reflexión que casi podríamos calificar de filosófica. El tercer hombre más rico del mundo recuerda a sus accionistas la carta que les envió hace ya 20 años, en 1997, cuando Amazon comenzaba a crecer, pero seguía siendo poco más que una tienda online de libros con apenas 1,5 millones de clientes y unos ingresos de 148 millones de dólares. No más grande que muchos otros negocios de los comienzos de internet que se evaporaron. Sólo los mejores han sobrevivido. Y entre ellos, Amazon destaca como el más ambicioso.

¿Cuál es la clave? En apenas tres-cuatro folios, Bezos ofrece los cuatro elementos que él considera "esenciales" para mantener a su compañía en el "Día 1": así es como se llama el edificio que alberga las oficinas centrales de Amazon y el lema alrededor del que se organiza la empresa. Significa que hay que estar siempre en modo startup. Por muy grande que uno sea, el objetivo es pensar como si la empresa se hubiera fundado ayer:

El día 2 es estancamiento. Seguido de irrelevancia. Seguido de un doloroso declive. Seguido por la muerte. Y por eso aquí siempre es Día 1. Es cierto que este tipo de declive puede ocurrir de forma muy lenta. Una compañía consolidada puede seguir en Día 2 durante décadas, pero el resultado final llegará.

Para que eso no les ocurra a ellos, Bezos ofrece estos cuatro consejos. Y no sólo le servirán a sus empleados. Cualquier empresario podría sacar valiosas enseñanzas de estas páginas:

- "Verdadera obsesión por el cliente": dice Bezos que hay muchas formas de enfocar una compañía. Centrarse en la tecnología, en el modelo de negocio o en el producto. Pero que no hay nada mejor y que te mantenga más al día que hacer que tu empresa gire siempre en torno al cliente. Es curioso que esto venga de una de las compañías tecnológica más exitosas. Cualquiera podría pensar que la clave de su crecimiento es su desarrollo técnico. Pero Bezos cree que no. Que éste es sólo una herramienta (muy importante) para conseguir lo fundamental: la satisfacción de sus millones de clientes.

Centrarse en el cliente como prioridad de forma obsesiva es, de lejos, la mejor manera de proteger la vitalidad del Día 1 (…) Los clientes están siempre maravillosamente insatisfechos. Incluso cuando nos dicen que son felices. Incluso cuando no lo saben, siempre quieren algo mejor. Permanecer en el Día 1 requiere experimentar pacientemente, aceptar fracasos, plantar las semillas [de nuevos proyectos] y proteger los pequeños árboles que comienzan a crecer. Y doblar la apuesta cuando uno ve que al cliente le satisface.

- "Cuidado con los proxies": Bezos alerta a sus empleados y accionistas de una peligrosa tendencia. Cuando una compañía crece puede empezar a organizarse alrededor de indicadores (proxies). Es decir, dejamos de preguntarnos qué piensan los clientes reales y pasamos a analizar los resultados de investigaciones de mercado.

El fundador de Amazon pone un ejemplo muy gráfico. Ese momento en el que el directivo de un área en el que las cosas no han salido como se esperaba, cuando le piden responsabilidades, dice para exculparse: "Nosotros seguimos el proceso" que establecía el manual. Y es que quizás es que el proceso no estaba bien diseñado. Enseñanza para Bezos: entender que los procesos internos o los instrumentos de análisis son herramientas… no la realidad.

Siempre merece la pena preguntarse: ¿Poseemos nosotros el proceso o es el proceso quien nos posee a nosotros? (...) No estoy en contra de las pruebas o encuestas. Pero debes comprender al cliente y tener una visión. Una buena experiencia de cliente empieza con [un empresario que tiene] corazón, intuición, curiosidad, juego, coraje, gusto... No encontrarás nada de esto en una encuesta.

- "Abraza tendencias externas": aquí Bezos es muy claro. Cuando eres pequeño o estás empezando es muy fácil que estés alerta y dispuesto a cambiar tu forma de actuar para adaptarte a lo que viene. Cuando eres más grandes, también lo verás… pero cambiar la dirección de un transatlántico no es tan sencillo. En la capacidad de las grandes compañías para saber adaptarse a un entorno que sigue siendo cambiante estará buena parte de su supervivencia a medio plazo. Ejemplo: inteligencia artificial. Después de muchos años enseñando a los ordenadores a hacer tareas repetitivas, la tecnología ahora va más allá, la idea es que las máquinas aprendan por sí solas y se anticipen a nuestros deseos. Si Amazon quiere seguir siendo grande, también deberá liderar esta tendencia.

Estas tendencias no son complicadas de percibir (se habla y se escribe mucho sobre ellas), pero pueden ser extrañamente complicadas de abrazar para las grandes organizaciones.

- "Decisiones de calidad ¡y rápidas!": el cuarto apartado es el más sorprendente. No tanto por el título, lo de tomar decisiones de calidad y de forma ágil, como por el desarrollo. Porque Bezos destroza muchos de los mitos que rodean a los grandes genios de las grandes empresas. Y todo con el mismo objetivo: seguir en el Día 1, con la ambición, flexibilidad e ilusión del momento del nacimiento. ¿Cómo?, con cuatro pasos:

  • Nunca usar un mismo proceso para todo tipo de decisiones. Siempre estar dispuesto a cambiar cómo hacemos las cosas
  • Aceptar que la mayoría de las veces, para ser ágil, tendrás que tomar la decisión sólo con el 70% de la información que querrías. Quizás te gustaría tener un 90%... pero entonces serás lento.
  • "Desacuerdo y compromiso": sí, también para el jefe. La idea no es aceptar algo porque sí, sino confiar en tu equipo. No es necesario que todo el mundo esté convencido, entre otras cosas porque conseguirlo puede hacer que todo el procedimiento se eternice. La clave es confiar en el criterio de los demás, si crees que ese criterio es sólido. Se discute y, si no hay acuerdo, una de las partes (Bezos asegura que muchas veces él es quien lo acepta) se compromete con la decisión, incluso aunque siga teniendo dudas, porque es la decisión de su equipo.
  • Reconocer posiciones encontradas en las que dos partes de una empresa no podrán ponerse de acuerdo. En este caso, hay que escalar la cuestión de forma ágil y aceptar que el superior decida. Bezos recuerda algo fundamental: en muchas ocasiones, dos departamentos pueden tener objetivos enfrentados. Por mucho que discutan, intenten explicar sus posiciones o busquen un acuerdo, no lo conseguirán porque sus fines son opuestos. ¿Qué hacer en ese caso? Pasar al siguiente nivel jerárquico y que el jefe decida sin dejar que todo se empantane en cientos de reuniones que no tendrán resultado, porque no pueden tenerlo.

¡Considerad qué lento sería el proceso de decisión si el equipo me hubiera tenido que convencer de la decisión, en lugar de simplemente obtener mi compromiso con la que ellos habían tomado! Era un desacuerdo genuino, expresé mi visión, di al equipo la oportunidad de que valorasen mis argumentos... y obtuvieron un rápido y sincero compromiso por mi parte para que siguieran su camino. Dado que este equipo ya ha traído a la compañía 11 Emmys, 6 Globos de Oro y 3 Oscars, estoy contento con que me permitieran siquiera estar en la habitación.

No es fácil conseguir todo esto. Pero es la clave, en su opinión, para seguir siendo la startup más grande del mundo veinte años después. Bezos asegura que Amazon mantendrá su impulso mientras Día 1 no sea sólo el nombre de su sede central, sino el lema real que empuja a sus trabajadores. Confianza no le falta. Claridad de ideas, tampoco.

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