La cifra de la semana es el 30%. Ése es el margen de subida que Carrefour asegura que Pepsico quiere imponer a los consumidores. No de un golpe, pero sí de forma acumulada: la cadena de supermercados francesa acusa a la multinacional norteamericana de haber subido los precios de sus productos en Francia un 25% en los últimos dos años y de querer añadir un 7% extra en las negociaciones para este año. Enfrente, desde Pepsico señalan que esta polémica es sólo una estrategia de las cadenas de distribución para impulsar las ventas de sus marcas blancas: por un lado, si el consumidor no encuentra su marca de siempre, puede que recurra a la del distribuidor con más facilidad; por el otro, lanzando la idea de que son los súper los que se preocupan de verdad de los clientes, frente a la voracidad en los precios de las grandes empresas del sector de la alimentación.
Me imagino que nadie, salvo los involucrados directamente en las negociaciones, sabe exactamente qué está pasando. De hecho, ni siquiera está claro quién tomó la decisión: tanto Pepsico como Carrefour aseguran que fueron ellos los que le dijeron al otro "por ahí no paso". Así, los franceses dicen que ellos tomaron la decisión de no vender más esas marcas a esos precios; los norteamericanos afirman que se levantaron de la mesa de negociaciones ante las exigencias del supermercado (para el que quiera profundizar: aquí, un artículo del Financial Times que resume las posturas de las dos partes; aquí, análisis en la prensa francesa y belga sobre este conflicto y sobre el clima general de desconfianza entre las cadenas de supermercados y grandes fabricantes).
Mi apuesta es que al final habrá acuerdo. Porque les interesa a los dos. Aunque también es cierto que se ha llegado a ese punto en el que unos y otros parecen acumular argumentos para no tener que dar marcha atrás. Unos dicen que las ventas en Carrefour en Francia-Bélgica-Italia-España no suponen más que el 0,25% de la facturación total a nivel mundial (en resumen, que no necesitan estar en sus lineales); y los otros que sus consumidores encontrarán alternativas de su agrado en sus estantes y que (casi) nadie va a dejar de ir a un supermercados por no tener 7Up. ¿Quién ganará? ¿Qué es más fuerte: la necesidad del francés de a pie por comerse sus Lays o el hábito de ir al súper que le gusta aunque no encuentre alguna de sus marcas favoritas?
Dicho esto, lo que más me ha interesado de este tema es que es la demostración palpable de que muchas de las consignas con las que nos machacan nuestros políticos y medios son completamente absurdas y no sólo contradicen lo que plantea la teoría económica, sino las evidencias del día a día. Cinco puntos interesantes que sobresalen del conflicto Pepsico-Carrefour:
- Esto no surge porque sí. Todas las informaciones destacan que el origen reside en la legislación francesa, que limita muchísimo el margen de maniobra de los supermercados. Por un lado, les obliga a cerrar las negociaciones entre fabricantes y distribuidores se cierren antes del 31 de enero (es decir, que fijen sus condiciones para todo el año, con los riesgos que eso implica). Por otro, limitan la capacidad de negociar de forma conjunta para Europa de las cadenas con presencia en varios países y tampoco permiten que los súper planteen campañas de rebajas de precios u otras ofertas (se supone que esto último quiere proteger a los pequeños productores). ¿Resultado? El previsible: desconfianza entre las dos partes de la industria y más poder de negociación para las grandes marcas. Hasta que Carrefour dijo basta. De nuevo, más allá de las versiones de unos y otros... lo que es evidente es que esto no es libre mercado ni se le parece.
- Frente a la imagen habitual de las grandes empresas confabulando contra el consumidor, lo que nos recuerda esta guerra entre dos gigantes (en el top 5 de su sector a nivel mundial en ambos casos) es que eso no es cierto. Más allá del desacuerdo y la guerra de declaraciones en los medios (eso sí es una excepción), cuando uno habla con cualquiera que conozca la industria por dentro, lo que te cuenta es que estas negociaciones son siempre a cara de perro. Y que un céntimo de margen arriba o abajo se pelea con la determinación que da saber de su importancia. El consumidor mirará ese céntimo y las dos partes asumen que ése es el límite de su batalla: lo que el cliente (soberano y con cientos de posibles alternativas su alcance) quiera pagar.
- En este sentido, el principal argumento de Carrefour es que es injusto que las marcas sigan apretando a los distribuidores cuando sus márgenes son mucho más elevados que los del súper. De nuevo, una realidad que choca con el relato habitual. ¿Cuántas veces hemos escuchado a nuestros políticos, incluyendo ministros del actual gobierno, señalando los abusivos precios y márgenes de las cadenas de distribución? La realidad es la contraria: como ya explicamos en su momento en Economía Para Quedarte Sin Amigos, cuanto más se acerca el producto al pueblo llano... menos márgenes de beneficios tiene para su vendedor. Acusar a las marcas de aprovecharse de que sus productos son muy necesarios para exprimir al consumidor es absurdo. Sí, un argumento facilón en estos tiempos de inflación... pero al mismo tiempo absurdo. Los carrefour-zara-mercadona-primark-ikea de nuestras vidas ganan dinero por rotación, volumen y eficiencia, no por unos márgenes que son siempre muy reducidos.
- Porque los productos básicos son aquellos en los que el capitalismo se ha mostrado siempre más eficiente: cualquiera que visite un súper y sea capaz de mirar sus estantes sin las anteojeras del sectarismo ideológico, se dará cuenta de que ofrecen una calidad más que razonable, un surtido espectacular y a unos precios más que interesantes. Si queremos márgenes disparatados y tiendas que se aprovechan del consumidor, mejor vayamos a la milla de Oro de Serrano: ahí sí podremos encontrar marcas que les sacan los cuartos a sus clientes sin inmutarse (no se inmutan ni el que vende ni el que compra; y todos tan felices).
- Por último, la que me da la sensación de que es la verdadera culpable de esta guerra: la marca blanca. Hasta hace un par de décadas, era una cuestión menor: ni el consumidor terminaba de fiarse ni los súper querían meterse en el fregao de convertirse en fabricantes. Luego, poco a poco, comenzó a entrar en nuestras vidas. Otra innovación capitalista para que nuestra cesta de la compra tenga más opciones y sea más barata. Pero que inevitablemente tiene que generar tensiones entre el distribuidor y el fabricante, porque el primero siempre tiene la tentación y el incentivo de potenciar su marca (y quedarse con todo el margen, la palabra mágica). Campo abonado para la desconfianza entre los dos, mientras que el que se beneficia es el cliente: con la propia marca blanca porque tiene una alternativa extra que cada día es de más calidad; con las marcas de toda la vida porque la presión de esas marcas blancas obliga a los fabricantes a mantener sus precios contenidos y a innovar en productos que se diferencien de lo que ofrece el súper. La competencia que define al sistema y que, si se ve de verdad en algún sector es, como apuntábamos antes, en el de productos más necesarios.
Buena parte de las lecciones que se enseñan a los estudiantes en cualquier curso de introducción a la micro están resumidas en esta batalla. Que me parece al mismo tiempo interesantísima y carente de importancia: sea cuál sea el resultado, las marcas seguirán al alcance del consumidor y la oferta que encontraremos en las tiendas de alimentación será excelente. Algún ministro (francés y español) debería también tomar nota.